Merkebevissthet - Brand awareness

Merkebevissthet er i hvilken grad kundene kan huske eller gjenkjenne et merke under forskjellige forhold. Merkebevissthet er en av to dimensjoner fra merkevarekunnskap, en assosiativ nettverksminnemodell. Merkevarebevissthet er en sentral vurdering i forbrukeratferd , reklamehåndtering og merkevareledelse . Forbrukerens evne til å gjenkjenne eller huske et merke er sentralt for å kjøpe beslutningstaking. Kjøp kan ikke fortsette med mindre en forbruker først er klar over en produktkategori og et merke innenfor denne kategorien. Bevissthet betyr ikke nødvendigvis at forbrukeren må kunne huske et bestemt merkenavn, men de må kunne huske nok kjennetegn for at innkjøp skal fortsette.

Merkevarebevissthet består av to komponenter: merkevareinnkallelse og merkegjenkjenning. Flere studier har vist at disse to komponentene opererer på grunnleggende forskjellige måter ettersom tilbakekalling av merker er assosiert med minneinnhenting, og merkegjenkjenning innebærer gjenkjenning av objekter. Både merkevareinnkallelse og merkegjenkjenning spiller en viktig rolle i forbrukernes kjøpsbeslutningsprosess og i markedskommunikasjon. Merkebevissthet er nært knyttet til begreper som det fremkalte settet og hensynssettet som inkluderer de spesifikke merkene en forbruker vurderer i kjøpsbeslutningen. Forbrukerne antas å ha mellom tre og syv merker i sin vurdering sett over et bredt spekter av produktkategorier. Forbrukerne kjøper vanligvis et av de tre beste merkene i deres vurderingssett, ettersom forbrukere har vist å kjøpe bare kjente, veletablerte merker.

Ettersom merker konkurrerer i et sterkt globalisert marked, er merkevarebevissthet en viktig indikator på en merkevares konkurransedyktige markedsytelse. Gitt betydningen av merkebevissthet i forbrukernes kjøpsbeslutninger, har markedsførere utviklet en rekke beregninger designet for å måle merkevarebevissthet og andre tiltak for merkevarehelse. Disse beregningene er samlet kjent som bevissthet, holdninger og bruk (AAU).

For å sikre et produkt eller merkevares suksess på markedet, må bevissthetsnivået styres gjennom hele produktets livssyklus - fra produktlansering til nedgang i markedet. Mange markedsførere overvåker jevnlig merkevarebevissthetsnivået, og hvis de faller under en forhåndsbestemt terskel, intensiveres reklame- og salgsfremmende innsats til bevisstheten kommer tilbake til ønsket nivå.

Viktigheten av merkevarebevissthet

Merkebevissthet er relatert til funksjonene til merkeidentiteter i forbrukernes minne og kan måles ut fra hvor godt forbrukerne kan identifisere merkevaren under forskjellige forhold. Merkevarebevissthet spiller en viktig rolle i forbrukerens beslutningsprosess. Sterk merkevarebevissthet kan være en prediktor for merkevaresuksess. Merkevarebevissthet styrkes av dets merkerelaterte assosiasjoner som forbrukernes vurdering av merkevaren og deres oppfattede kvalitet på merkevaren. Følgelig fokuserer merkevarer på å forbedre kundetilfredsheten og investere i reklame for å øke forbrukernes merkebevissthet.

Merkebevissthet er en viktig indikator på en merkevares markedsytelse. Merker som konkurrerer i et sterkt globalisert marked, investerer i global reklame og distribusjon for å konkurrere om forbrukernes oppmerksomhet og bevissthet. Siden kapitalisme og global transport bidrar til forbrukeratferd, overvåker mange markedsførere regelmessig merkevarebevissthet. Hvis disse nivåene faller under en forhåndsbestemt terskel, intensiveres reklame- og salgsfremmende innsats til bevisstheten kommer tilbake til ønsket nivå. I markedsplanlegging og merkevareledelse er det viktig å sette mål for å fremme merkebevissthet for å motivere forbrukere til å kjøpe et gitt merkevares produkter.

Merkevarebevissthet er en av de viktigste merkevarene som gir verdi til produktet, tjenesten eller selskapet. Investering i å bygge merkevarebevissthet kan føre til bærekraftige konkurransefortrinn, og dermed føre til langsiktig verdi.

Brand Equity

Brand equity er summen av eiendeler og forpliktelser knyttet til et merke, dets navn og logo, og summen eller differansen er verdien som tilbys av produktet eller tjenesten eller et selskap eller selskapets kunder. For at eiendelene og forpliktelsene skal ha effekt på merkevarens egenkapital, må de være relatert til navnet eller logoen til merkevaren. Hvis merkets navn eller logo endres, kan det enten ha en positiv eller negativ innvirkning på merkevarens eiendeler og forpliktelser, og noen av dem blir overført til det nye navnet og logoen. Merkeverdien står på eiendelene og forpliktelsene, og den kan variere fra faktor til faktor, for eksempel merkevarelojalitet, merkevarebevissthet, hvordan en kunde oppfatter kvaliteten på et merke og andre eiendomsrettigheter som patent og varemerke.

Typer merkevarebevissthet

Merkevarebevissthet er delt inn i to komponenter: merkevareinnkallelse (også kjent som uhjelpet tilbakekalling eller tidvis spontan tilbakekalling) og merkegjenkjenning (også kjent som støttet merkevareinnkallelse). Denne typen bevissthet fungerer på helt forskjellige måter med viktige implikasjoner for markedsføringsstrategi og reklame.

Merk tilbakekalling

Tilbakekalling av merker er også kjent som uhjelpet tilbakekalling eller spontan tilbakekalling, og refererer til forbrukerens evne til korrekt å generere et merke fra minnet når det blir bedt om av en produktkategori. Når en produktkategori blir bedt om det, kan de fleste forbrukere bare huske et relativt lite sett med merker, vanligvis rundt 3–5 merkenavn. I forbrukertester kan få forbrukere huske mer enn syv merkenavn innenfor en gitt kategori, og for lavinteresserte produktkategorier kan de fleste forbrukere bare huske ett eller to merkenavn ...

Forskning tyder på at antall merker som forbrukere kan huske påvirkes av både individuelle faktorer og produktfaktorer, inkludert; merkevarelojalitet, merkevarekunnskap, situasjons- og bruksfaktorer og utdanningsnivå. For eksempel kan forbrukere som har stor erfaring med en gitt produktkategori eller merke, huske et litt større sett med merkenavn enn de som er mindre erfarne med en gitt produktkategori eller merke.

Merke anerkjennelse

Merkerkjenning er også kjent som assistert tilbakekalling og refererer til forbrukernes evne til å bekrefte at de har sett eller hørt om et gitt merke før. Dette krever ikke nødvendigvis at forbrukerne må identifisere merkenavnet. I stedet betyr det at forbrukerne kan kjenne igjen merkevaren ved presentasjon, enten på salgsstedet eller etter å ha sett den visuelle emballasjen.

Top-of-mind bevissthet

Forbrukerne vil normalt kjøpe et av de tre beste merkene i deres vurderingssett. Dette er kjent som top-of-mind-bevissthet . Følgelig er et av målene for de fleste markedskommunikasjoner å øke sannsynligheten for at forbrukere vil inkludere merkevaren i sine vurderingssett.

Per definisjon er bevissthet "det første merket som kommer til å tenke når en kunde blir spurt om et uoppfordret spørsmål om en kategori." Når man diskuterer bevissthet blant større grupper av forbrukere (i motsetning til en enkelt forbruker), blir det oftere definert som de mest huskede eller mest huskede merkenavnene.

Et merke som har bevissthet, vil generelt bli betraktet som et ekte kjøpsalternativ, forutsatt at forbrukeren er gunstig til merkenavnet. Hovedbevissthet er relevant når forbrukere gjør et raskt valg mellom konkurrerende merker i kategorier med lav involvering eller for kjøp av impulstype.

Markedsføringskonsekvenser av merkevarebevissthet

Merkebevissthet er nært knyttet til konseptene til det fremkalte settet (definert som settet med merker som en forbruker kan fremkalle fra hukommelsen når han vurderer et kjøp) og vederlagssettet (definert som det "lille settet med merker som en forbruker følger nøye med til når du tar en kjøpsbeslutning ”). En av de sentrale rollene for reklame er å skape både merkevarebevissthet og merkevareimage, for å øke sannsynligheten for at et merke er inkludert i forbrukerens fremkallede sett eller vurderingssett og anses positivt.

Forbrukere lærer ikke om produkter og merker fra reklame alene. Når de tar kjøpsbeslutninger, skaffer forbrukerne seg informasjon fra en lang rekke kilder for å informere sine beslutninger. Etter å ha søkt etter informasjon om en kategori, kan forbrukere bli klar over et større antall merker som samlet kalles bevissthetssett. Dermed vil bevissthetssettet sannsynligvis endre seg etter hvert som forbrukere skaffer seg ny informasjon om merker eller produkter. En gjennomgang av empiriske studier på dette området antyder at vurderingssettet sannsynligvis vil være minst tre ganger større enn det fremkalte settet. Bevissthet alene er ikke tilstrekkelig til å utløse et kjøp. Forbrukerne må også ha en gunstig disposisjon for et merke før det blir sett på som et realistisk kjøpsalternativ.

Prosessen med å flytte forbrukere fra merkebevissthet og en positiv merkevareinnstilling til det faktiske salget er kjent som konvertering. Selv om annonsering er et utmerket verktøy for å skape bevissthet og merkevareinnstilling, krever det vanligvis støtte fra andre elementer i markedsføringsprogrammet for å konvertere holdninger til faktisk salg. Andre salgsfremmende aktiviteter, for eksempel telemarketing, er langt bedre enn reklame når det gjelder salgsgenerering. Følgelig kan annonseringsmeldingen forsøke å få forbrukerne til å ringe direktesalgssentre som en del av en integrert kommunikasjonsstrategi. Mange forskjellige teknikker kan brukes til å konvertere renter til salg, inkludert spesialpristilbud, spesialtilbud, attraktive byttevilkår eller garantier.

Percy og Rossiter hevder at svært få kjøpere bruker lister, og dette har viktige implikasjoner for kjøpsbeslutningen og annonseringsstrategien

Percy og Rossiter (1992) hevder at de to typene bevissthet, nemlig merkevareinnkallelse og merkegjenkjenning, fungerer på grunnleggende forskjellige måter i kjøpsbeslutningen. For rutinekjøp som forbruksvarer i rask bevegelse (FMCG) har få kjøpere handlelister. For dem fungerer presentasjonen av merker i salgsstedet som en visuell påminnelse og utløser kategoribehov. I dette tilfellet er merkegjenkjenning den dominerende bevissthetsmåten. For andre kjøp, der merkevaren ikke er tilstede, trenger forbrukerens første opplevelseskategori, deretter søker etter minne etter merker innenfor den kategorien. Mange tjenester, for eksempel hjemmehjelp, hagearbeid, levering av pizza, faller inn i denne kategorien. I dette tilfellet går kategorien behov foran merkebevissthet. Slike kjøp er tilbakekallingsdominerende, og det er mer sannsynlig at forbrukeren velger et av merkene som hentes fra minnet. Når tilbakekalling av merker er dominerende, er det ikke nødvendig for forbrukere å like annonsen, men de må like merkevaren. Derimot bør forbrukere like annonsen når merkevaregjenkjenning er kommunikasjonsmålet.

Skillet mellom merkevareinnkallelse og merkegjenkjenning har viktige implikasjoner for annonseringsstrategien . Når kommunikasjonsmålene er avhengige av merkegjenkjenning, må den kreative utførelsen vise merkeemballasjen eller et gjenkjennelig merkenavn. Men når kommunikasjonsmålene er avhengige av merkevareinnkallelse, bør den kreative utførelsen oppmuntre til sterke assosiasjoner mellom kategorien og merkevaren. Annonsører bruker også jingles, mnemonics og andre enheter for å oppmuntre til tilbakekalling av merkevarer.

Merkevaredominans oppstår når de fleste forbrukere kun kan navngi ett merke fra en gitt kategori under tilbakekallingstester. Merkevaredominans er definert som et individs valg av bare visse merkenavn i en beslektet kategori under en tilbakekallingsprosedyre. Selv om merkevaredominans kan se ut til å være et ønskelig mål, kan generell dominans være et tveegget sverd.

Når et merkenavn blir så godt kjent at merkevaren blir synonymt med kategorien, sies det at merket har blitt "generelt"

Et merkenavn som er kjent for de fleste mennesker eller husholdninger, kalles et husholdningsnavn og kan være en indikator på merkevaresuksess. Noen ganger kan et merke bli så vellykket at merket blir synonymt med kategorien. For eksempel snakker britiske folk ofte om "Hoovering the house" når de faktisk mener "å støvsuge huset". (Hoover er et merkenavn). Når dette skjer, sies merkenavnet å ha blitt "generisk". Det er mange eksempler på at merker blir generiske; Kleenex , Sellotape , Nescafé , Aspirin og Panadol . Når en merkevare blir generisk, kan den presentere et markedsføringsproblem, for når forbrukeren ber om et navngitt merke i butikken, kan de få et konkurrerende merke. For eksempel, hvis en person går inn i en bar og ber om "en rom og cola", kan bartenderen tolke det til å bety en "rom og cola-smak", som baner vei for utsalget for å tilby en billigere alternativ mikser. I et slikt scenario er The Coca-Cola Company den ultimate taperen fordi den ikke får salget.

Retargeting er den beste måten å vinne tilbake de kundene som kan ha besøkt nettstedet ditt eller til og med lagt noe i handlekurven, men ikke kjøpte. Retarget kundene dine hvor som helst du kan! Du vil sannsynligvis ha muligheten til å finne ut hvor på kjøpsreisen kundene dine faller av kartet. Dette er stedet der du trenger å utføre et målrettingssystem som lar deg bygge merkevarebevissthet og snelle disse kundene tilbake.

Du kan samle inn data fra kundene dine som besøker nettstedene dine og bruke dem til å målrette dem på nytt med Google -annonser, e -postmarkedsføring og sosiale medier. Retargeting -annonser legges ut på alle nettstedene kunden besøker. Snart vil de se virksomheten din overalt - på sine #1 -nettsteder mens de handler på nettet, og så videre. Dette gir følelsen av at merkevaren din er mye større enn den virkelig er.

Måle merkevarebevissthet

Akkurat som forskjellige typer merkevarebevissthet kan identifiseres, finnes det en rekke metoder for å måle bevissthet. Vanligvis bruker forskere undersøkelser, utført på et utvalg av forbrukere som spør om deres kunnskap om fokusmerket eller kategorien.

To typer tilbakekallingstester brukes for å måle merkevarebevissthet:

  • Ikke -tilbakekallende tester. der respondenten presenteres for en produktkategori og blir bedt om å nominere så mange merker som mulig. Dermed gir den uhjelpede tilbakekallingstesten respondenten ingen ledetråder eller ledetråder. Uavhengige tilbakekallingstester brukes for å teste for tilbakekalling av merker.
  • Støttede tilbakekallingstester, der respondenten blir bedt om et merkenavn og spurt om de har sett det eller hørt om det. I noen støttede tilbakekallingstester kan respondenten også bli bedt om å forklare hva de vet om merkevaren, f.eks. For å beskrive pakke, farge, logo eller andre særpreg. Støttede tilbakekallingstester brukes til å teste for merkegjenkjenning.

I tillegg, for å tilbakekalle tester, bruker merkevareforskning ofte et batteri med tester, for eksempel merkevareforeningstester, merkevareholdning, merkebilde, merkevaredominans, merkeverdi, merkevare og andre mål på merkehelse. Selv om disse testene ikke eksplisitt måler merkevarebevissthet, gir de generelle mål for merkevarehelse og brukes ofte sammen med merkevaretilbakekallingstester.

For å måle merkevare, for eksempel, plasserer forskere produkter på en hylle i et supermarked, og gir hvert merke lik hylleplass. Forbrukerne får vist fotografier av hylledisplayet og ber forbrukerne nevne merkene som er lagt merke til. Hastigheten forbrukere nominerer et gitt merke, er en indikator på merkevarens visuelle fremtredendehet. Denne typen forskning kan gi verdifull innsikt i effektiviteten av emballasjedesign og merkevarelogoer.

Beregninger som brukes til å måle merkeeffekter kalles samlet AAU -beregninger (bevissthet, holdninger og bruk).

Merkebevissthet og hierarkiet av effekter

Grunnleggende hierarki av effekter -modell (etter Lavidge, 1961)

Merkebevissthet er en standardfunksjon i en gruppe modeller kjent som hierarki av effektmodeller. Hierarkiske modeller er lineære sekvensielle modeller bygget på en antagelse om at forbrukere beveger seg gjennom en rekke kognitive og affektive stadier, som begynner med merkevarebevissthet (eller kategoribevissthet) og som kulminerer i kjøpsbeslutningen. I disse modellene fungerer annonsering og markedskommunikasjon som en ekstern stimulans, og kjøpsbeslutningen er et forbrukerrespons.

En rekke hierarkiske modeller finnes i litteraturen, inkludert DAGMAR og AIDA. I en undersøkelse av mer enn 250 artikler fant Vakratsas og Ambler (1999) lite empirisk støtte for noen av hierarkiene av effekter. Til tross for det har noen forfattere hevdet at hierarkiske modeller fortsetter å dominere teori, spesielt innen markedsføringskommunikasjon og reklame.

Effekthierarkiet utviklet av Lavidge på 1960 -tallet er en av de opprinnelige hierarkiske modellene. Det foreslår at kundene går videre gjennom en sekvens på seks stadier fra merkebevissthet til kjøp av et produkt:

Fase 1 : Bevissthet - Forbrukeren blir oppmerksom på en kategori, produkt eller merke (vanligvis gjennom annonsering)
Trinn 2 : Kunnskap - Forbrukeren lærer om merkevaren (f.eks. Størrelser, farger, priser, tilgjengelighet etc.)
Trinn 3 : Liker - Forbrukeren utvikler en gunstig/ugunstig disposisjon overfor merkevaren
Fase 4 : Preferanse - Forbrukeren begynner å rangere ett merke over andre sammenlignbare merker
Trinn 5 : Overbevisning - Forbrukeren viser et ønske om å kjøpe (via inspeksjon, prøvetaking, prøveversjon)
Trinn 6 : Kjøp - Forbrukeren anskaffer produktet

Hierarkiske modeller har blitt bredt tilpasset, og mange variasjoner kan bli funnet, men alle følger den grunnleggende sekvensen som inkluderer kognisjon (C) - påvirkning (A) - atferd (B), og av denne grunn er de noen ganger kjent som CAB -modeller. Noen av de nyere tilpasningene er designet for å imøtekomme forbrukerens digitale medievaner og muligheter for sosial påvirkning.

Utvalgte alternative hierarkiske modeller følger:

Grunnleggende AIDA -modell : Bevissthet → Interesse → Lyst → Handling
Endret AIDA -modell : Bevissthet → Interesse → Overbevisning → Ønske → Handling
AIDAS -modell: Oppmerksomhet → Interesse → Lyst → Handling → Tilfredshet
AISDALS Elskemodell : Bevissthet → Interesse → Søk → Lyst → Handling → Liker/ misliker → Del → Kjærlighet/ hat
Lavidge et al. Hierarki av effekter : bevissthet → kunnskap → liker → preferanse → overbevisning → kjøp
DAGMAR -modell: Bevissthet → Forståelse → Holdning/ overbevisning → Handling
Rossiter og Percys kommunikasjonseffekter : Kategoribehov → Merkebevissthet → Merkevare (A b ) → Kjøpsintensjon → Tilrettelegging av kjøp

Markedsføring Implikasjoner av hierarkiske modeller

Det bør være tydelig at merkevarebevissthet utgjør bare ett av seks stadier som beskriver den typiske forbrukerens fremgang mot en kjøpsbeslutning. Selv om bevissthet er en nødvendig forutsetning for et kjøp, kan bevissthet alene ikke garantere det ultimate kjøpet. Forbrukerne kan være klar over et merke, men av forskjellige årsaker liker de det kanskje ikke, eller de klarer ikke å utvikle en preferanse for det merket. Derfor er merkevarebevissthet en indikator på salgsprestasjoner, men står ikke for all salgsytelse. Av disse grunnene bruker markedsførere en rekke beregninger, inkludert kognitive, affektive og atferdsvariabler, for å overvåke merkevarenes ytelse.

Når forbrukere beveger seg gjennom hierarkiet av effekter (bevissthet → kunnskap → liker → preferanse → overbevisning → kjøp), stoler de på forskjellige informasjonskilder for å lære om merker. Selv om hovedmedieannonsering er nyttig for å skape bevissthet, er kapasiteten til å formidle lange eller komplekse meldinger begrenset. For å tilegne seg mer detaljert kunnskap om et merke, er forbrukerne avhengige av forskjellige kilder som produktanmeldelser, ekspertuttalelse, muntlig henvisning og merkevare-/ bedriftsnettsteder. Når forbrukerne går nærmere det faktiske kjøpet, begynner de å stole på mer personlige informasjonskilder, for eksempel anbefalinger fra venner og slektninger eller råd fra salgsrepresentanter. For eksempel kan oppfatningen til en innflytelsesrik blogger være nok til å øke preferansen/overbevisningen mens en selger kan være nødvendig for å lukke det faktiske kjøpet.

Den kjøpstrakten indikerer at bevisstheten er en nødvendig forutsetning for kjøpet

Alle hierarkiske modeller indikerer at merkevarebevissthet er en nødvendig forutsetning for merkevareinnstilling eller merkevareslikning, noe som tjener til å understreke viktigheten av å skape høy bevissthet så tidlig som mulig i et produkt eller en merkevares livssyklus . Hierarkiske modeller gir markedsførere og annonsører grunnleggende innsikt om målgruppens art, det optimale budskapet og mediestrategien som er angitt på forskjellige tidspunkt i et produkts livssyklus. For nye produkter bør det viktigste annonseringsmålet være å skape bevissthet med et bredt tverrsnitt av det potensielle markedet. Når de ønskede bevissthetsnivåene er oppnådd, bør reklameinnsatsen gå over til å stimulere interesse, lyst eller overbevisning. Antall potensielle kjøpere reduseres når produktet beveger seg gjennom den naturlige salgssyklusen i en effekt som ligner på en trakt . Senere i syklusen, og ettersom antallet potensielle kunder blir mindre, kan markedsføreren benytte mer tett målrettede kampanjer som personlig salg, direkte post og e-post rettet mot de enkelte eller undersegmentene som sannsynligvis vil vise en ekte interesse for produktet eller merkevaren. .

Å skape og opprettholde merkevarebevissthet

Merkevareannonsering kan øke sannsynligheten for at en forbruker vil inkludere et gitt merke i sitt vurderingssett. Merkerelaterte annonseringsutgifter har en positiv effekt på merkevarebevisstheten. Nesten alt som utsetter forbrukere for et merke øker merkevarebevisstheten. "Gjenta merkevareeksponering i butikker forbedrer forbrukernes evne til å gjenkjenne og huske merkevaren." Økt eksponering for merkevareannonsering kan øke forbrukernes bevissthet og lette forbrukernes behandling av den inkluderte informasjonen, og ved å gjøre dette kan det øke forbrukernes merkevareinnkallelse og holdning til merkevaren.

For å øke sannsynligheten for at et produkt aksepteres av markedet, er det viktig å skape høy merkevarebevissthet så tidlig som praktisk i et produkt eller merkevares livssyklus. For å oppnå bevissthet, har markedsførere tradisjonelt stolt på intensive annonsekampanjer, spesielt på tidspunktet for en produktlansering. For å lykkes bruker en intensiv kampanje både bred rekkevidde (utsett flere mennesker for meldingen) og høy frekvens (utsett folk flere ganger for meldingen). Annonsering, spesielt hovedmedieannonsering, ble sett på som det mest kostnadseffektive middelet for å nå et stort publikum med den relativt høye frekvensen som trengs for å skape høye bevissthetsnivåer. Intensive reklamekampanjer kan imidlertid bli svært dyre og kan sjelden opprettholdes i lange perioder. Alhaddad (2015) indikerer at reklamebevissthet spiller en god kilde til mening og identitet for et merke ved å øke merkevarebevissthet og merkevareimage i sosiale medier

Etter hvert som nye produkter kommer inn i markedets vekststadium, har antallet konkurrenter en tendens til å øke med konsekvenser for markedsandeler. Markedsførere må kanskje opprettholde bevisstheten på et forhåndsbestemt nivå for å sikre et jevnt salg og en stabil markedsandel. Markedsførere stoler ofte på grove og klare "tommelfingerregler" for å estimere mengden reklameutgifter som kreves for å oppnå et gitt bevissthetsnivå. For eksempel ble det ofte antatt at for å øke merkevarebevisstheten med bare en prosent, var det nødvendig å doble dollar brukt på annonsering.

Når et merke blir etablert og oppnår ønsket bevissthetsnivå (vanligvis beskrevet i markedsføringsplanen), vil merkeannonsøren gå fra en intensiv reklamekampanje til en påminnelseskampanje . Målet med en påminnelseskampanje er ganske enkelt å holde målgruppen oppmerksom på merkevarens eksistens og å introdusere nytt liv i merkevaretilbudet. En påminnelseskampanje opprettholder vanligvis bred rekkevidde, men med redusert frekvens og som en konsekvens er et rimeligere annonseringsalternativ. Påminnelsesreklame brukes av etablerte merker, ofte når de går inn på modenhetsstadiet i produktets livssyklus . I tilbakegangsfasen skifter markedsførere ofte til en vaktmester eller et vedlikeholdsprogram hvor annonseringskostnadene reduseres.

Fremveksten av digitale medier og sosiale nettverk endrer måten forbrukerne søker etter produktinformasjon

Selv om annonsering fortsatt er viktig for å skape bevissthet, har en rekke endringer i medielandskapet og forbrukermedievaner redusert avhengigheten av de viktigste medieannonsene. I stedet søker markedsførere å plassere merkevarebudskapene sine på et mye bredere utvalg av plattformer. En økende mengde tid og oppmerksomhet til forbrukerne blir viet til digitale kommunikasjonsenheter - fra datamaskiner og nettbrett til mobiltelefoner. Det er nå mulig å engasjere seg med forbrukere på en mer kostnadseffektiv måte ved å bruke plattformer som sosiale medienettverk som har et stort publikum. For eksempel har Facebook blitt en ekstremt viktig kommunikasjonskanal. Videre tillater sosiale mediekanaler toveis, interaktiv kommunikasjon som ikke er parallelt med tradisjonelle hovedmedier. Interaktiv kommunikasjon gir mer muligheter for merker å komme i kontakt med publikummere og gå utover enkel bevissthet, og legge til rette for merkevarepreferanse, merkeoverbevisning og til slutt merkevarelojalitet.

Fremveksten av sosiale medienettverk har økt mulighetene for opinionsledere til å spille en rolle i merkevarebevissthet. I teorien kan hvem som helst være en meningsleder, f.eks. Kjendiser, journalister eller offentlige personer, men fremveksten av det digitale miljøet har endret vår forståelse av hvem som er en potensielt nyttig påvirker. Faktisk har det digitale miljøet skapt flere muligheter for bloggere til å bli viktige påvirkere fordi de blir sett på som tilgjengelige, autentiske og har en lojal følge. Bloggere har blitt viktige påvirkere i viktige forbruksvarer og tjenester, inkludert mote, forbrukerelektronikk, mat og drikke, matlaging, restaurantrestauranter og barer. For eksempel viste en undersøkelse av Collective Bias at når det gjelder produktpåtegninger, er digitale påvirkere mer populære enn kjendiser. Funn viste at bare 3% av deltakerne sa at de ville vurdere å kjøpe en kjendisgodkjent vare, sammenlignet med 60% som sa at de hadde blitt påvirket av en bloggjennomgang eller sosiale medier når de handlet. For markedsførere har det digitale landskapet gjort det noe lettere å identifisere sosiale påvirkere.

Populære eksempler på merkevareannonsering og markedsføring

De følgende eksemplene illustrerer hvordan merkevarebevissthet og merkevareannonsering brukes i praksis.

Coca-Cola "Del en cola" -kampanje

Kampanjen "Del en cola" mottok flere "Creative Effectiveness" -priser på Cannes Lions International Festival of Creativity .

Coca-Cola er et veletablert merke med en lang historie og et som har oppnådd markedsdominans. For ethvert merke, for eksempel Coke, som kontrollerer rundt 70 prosent av markedsandelen, er det relativt få muligheter til å få nye kunder. Likevel er Coca-Cola alltid på utkikk etter ny kommunikasjon som ikke bare opprettholder merkevarebevisstheten, men som gjør merkevaren oppmerksom på et nytt publikum. Selskapet lanserte en kampanje som ble kjent som "Del en cola", med kampanjemålene; "å styrke merkevarens bånd til Australias unge voksne - og inspirere til felles øyeblikk av lykke i den virkelige og virtuelle verden." Kampanjen, som opprinnelig ble lansert i Australia, ble så vellykket at den senere ble lansert til andre land.

Konseptet var å introdusere personlige koksflasker eller bokser. Populære navn ble skrevet i et "liknende Spencerian-manus" som er en del av Coke-merkets særegne merkeidentitet. Kampanjearrangørene plantet sosiale medier ved å målrette "meningsledere og påvirkere for å få dem til å lede samtalen og oppmuntre andre til å oppsøke" Del en cola "for seg selv". I løpet av dager spredte kjendiser og andre uten tilknytning til cola konseptet på tvers av sosiale nettverk. Kampanjen utvidet publikums rekkevidde etter hvert som flere mennesker ble utsatt for meldingene. I følge Cokes kreative team, "Den [australske] sommeren solgte Coke mer enn 250 millioner navngitte flasker og bokser i en nasjon på i underkant av 23 millioner mennesker". Denne kampanjen hjalp Coke med å utvide bevisstheten sin på tvers av en bredere aldersprofil da de kommuniserte med hver kunde på et personlig nivå.

Ronald McDonald og andre antropomorfe merkevarer

Ronald McDonald er en antropomorf merkevareperson som har blitt en del av McDonalds merkeidentitet.

Forbrukerne opplever få vanskeligheter med å tilordne en merkevare en personlighet og markedsføringskommunikasjon oppfordrer ofte forbrukere til å tenke på merker som besitter menneskelige egenskaper. Når merker er infundert med menneskelignende egenskaper, kan det hjelpe til med å formidle et merkeverdier og skape særegne merkeidentiteter som tjener til å skille et tilbud fra konkurrerende merker. "På en stadig mer konkurransedyktig markedsplass er [noen] selskaper avhengige av merkevarekarakterer for å skape bevissthet, formidle viktige produkter/tjenester eller fordeler og tiltrekke seg forbrukere" (Keller, 2003).

Bruken av antropomorfe tegn har en lang historie. For eksempel ble Michelin -mannen , ansatt som en minneverdig karakter for å selge Michelin -bildekk, introdusert allerede i 1894. Disse karakterene kommer merket til gode ved å skape minneverdige bilder i forbrukerens sinn mens de formidler betydninger som er i samsvar med merkets verdier.

McDonald's opprettet en lignende antropomorf merkevarekarakter kjent som Ronald McDonald som en del av merkevareidentiteten. For yngre forbrukere injiserer Ronald McDonald en følelse av moro og mystikk i McDonald's -merket. For foreldre signaliserer karakteren tydelig at McDonald's er et familievennlig sted. Karakterer bidrar til å bære merkevarens identitet og kan sees på som ikke-menneskelig "eiker-karakter", noe som bidrar til en sterk merkedifferensiering. Likeligheten til merkevarekarakteren kan "positivt påvirke holdninger til merkevaren og øke [forbrukernes] kjøpsintensjon"

Mini

Den britiske bilprodusenten Mini undersøkte merkeoppfatningen i Storbritannia ved å gjennomføre 55 dybdeintervjuer for å få sentrale tilbakemeldinger om merkets verdier. Forbrukerne mente at de symbolske elementene som representerte merket var at det var "morsomt, stilig og sporty image".

Kundeengasjement med Mini-merkevaren på en Facebook-fanside, fremmet "positive effekter på forbrukernes merkebevissthet, gjennom WOM-aktiviteter og kjøpsintensjonen ble oppnådd". Merket knyttet derfor til brukere på et følelsesmessig nivå.

Se også

Referanser