Forbrukeradferd - Consumer behaviour

Den Galeries Royales Saint-Hubert kjøpesenter i Belgia. Forbrukeratferd, i sin bredeste forstand, er opptatt av hvordan forbrukere velger, bestemmer og bruker varer og tjenester.

Forbrukeratferd er studiet av enkeltpersoner, grupper eller organisasjoner og alle aktivitetene knyttet til kjøp , bruk og avhending av varer og tjenester , og hvordan forbrukerens følelser, holdninger og preferanser påvirker kjøpsatferd. Forbrukeratferd dukket opp på 1940–50-tallet som en distinkt subdisiplin innen markedsføring , men har blitt en tverrfaglig samfunnsvitenskap som blander elementer fra psykologi , sosiologi , sosialantropologi , antropologi , etnografi , markedsføring og økonomi (spesielt atferdsøkonomi ).

Studiet av forbrukernes atferd formelt undersøker individuelle egenskaper som demografi , personlighet livsstil og atferdsmessige variabler (for eksempel bruk priser, bruk anledningen, lojalitet , merkevare advocacy og vilje til å gi henvisninger ), i et forsøk på å forstå menneskers behov og forbruksmønstre . Påvirkningene på forbrukeren, fra sosiale grupper som familie, venner, sport og referansegrupper, til samfunnet generelt ( merkevarepåvirkere , meningsledere ) blir også undersøkt .

Forskning har vist at forbrukeratferd er vanskelig å forutsi, selv for eksperter på området; Nye forskningsmetoder, som etnografi , forbrukernevrovitenskap og maskinlæring , kaster imidlertid nytt lys over hvordan forbrukere tar beslutninger. I tillegg har databaser for kundeforholdsstyring (CRM) blitt et aktivum for analyse av kundeatferd. De omfattende dataene som produseres av disse databasene, muliggjør detaljert undersøkelse av atferdsfaktorer som bidrar til intensjoner om gjenkjøp av kunder, oppbevaring av forbrukere , lojalitet og andre atferdsintensjoner, for eksempel vilje til å gi positive henvisninger, bli talsmenn for merkevaren eller delta i kundeborgerskap. Databaser hjelper også til med markedssegmentering , spesielt atferdssegmentering som å utvikle lojalitetssegmenter, som kan brukes til å utvikle tett målrettede, tilpassede markedsføringsstrategier på en-til-en-basis. (Se også relasjonsmarkedsføring ).

Opprinnelsen til forbrukeratferd

På 1940- og 50-tallet ble markedsføring dominert av de såkalte klassiske tankeskolene, som var svært beskrivende og stolte sterkt på case study-tilnærminger med bare sporadisk bruk av intervju-metoder. På slutten av 1950-tallet kritiserte to viktige rapporter markedsføring for sin mangel på metodisk stringens, spesielt mangelen på å ta i bruk matematisk orienterte atferdsvitenskapelige forskningsmetoder. Det var duket for at markedsføringen skulle bli mer tverrfaglig ved å innta et forbrukeratferdsperspektiv.

Fra 1950 -tallet begynte markedsføringen å flytte avhengigheten fra økonomi og til andre disipliner, særlig atferdsvitenskapene, inkludert sosiologi , antropologi og klinisk psykologi . Dette resulterte i en ny vektlegging av kunden som en analyseenhet. Som et resultat ble ny materiell kunnskap lagt til i markedsføringsdisiplinen - inkludert ideer som meningsledelse , referansegrupper og merkevarelojalitet . Markeds segmentering , spesielt demografisk segmentering basert på sosioøkonomisk status (SES) indeks og husholdningers livssyklus, ble også fasjonabel. Med tillegg av forbrukeratferd, viste markedsføringsdisiplinen økende vitenskapelig raffinement med hensyn til teoriutvikling og testprosedyrer.

I de første årene ble forbrukeratferd sterkt påvirket av motivasjonsundersøkelser, som hadde økt forståelsen for kundene, og som hadde blitt brukt mye av konsulenter i reklamebransjen og også innen psykologi i 1920-, 30- og 40 -årene. På 1950 -tallet begynte markedsføringen å ta i bruk teknikker som ble brukt av motivasjonsforskere, inkludert dybdeintervjuer, prosjektive teknikker, tematiske apperceptionstester og en rekke kvalitative og kvantitative forskningsmetoder . Nylig har forskere lagt til et nytt sett med verktøy, inkludert: etnografi, fotoelisitasjonsteknikker og fenomenologisk intervju. I dag blir forbrukeratferd (eller CB som det er kjærlig kjent) sett på som en viktig underdisiplin innen markedsføring og er inkludert som en studieenhet i nesten alle markedsføringsprogrammer.

Definisjon og forklaring

Forbrukeratferd innebærer "alle aktiviteter knyttet til kjøp, bruk og avhending av varer og tjenester, inkludert forbrukerens følelsesmessige, mentale og atferdsmessige svar som foregår eller følger disse aktivitetene." Begrepet forbruker kan referere til individuelle forbrukere så vel som organisatoriske forbrukere, og mer spesifikt, "en sluttbruker, og ikke nødvendigvis en kjøper, i distribusjonskjeden for en vare eller tjeneste." Forbrukeratferd er opptatt av:

kjøpsaktiviteter : kjøp av varer eller tjenester; hvordan forbrukere anskaffer produkter og tjenester, og alle aktivitetene som fører fram til et kjøpsbeslutning, inkludert informasjonssøk, evaluering av varer og tjenester og betalingsmetoder inkludert kjøpsopplevelse
bruk eller forbruksaktiviteter : gjelder hvem, hvor, når og hvordan forbruk og brukserfaring, inkludert de symbolske assosiasjonene og måten varer distribueres i familier eller forbruksenheter
avhendingsaktiviteter : angår måten forbrukerne disponerer produkter og emballasje på; kan også omfatte videresalg av aktiviteter som eBay og brukte markeder

Forbrukerrespons kan være:

emosjonelle (eller affektive) svar: referer til følelser som følelser eller stemninger,
mentale (eller kognitive ) svar: referer til forbrukerens tankeprosesser, deres
atferdsmessige (eller konative) svar: referer til forbrukerens observerbare svar i forhold til kjøp og avhending av varer eller tjenester.

Definisjon av forbrukeratferd I henhold til American Marketing Association kan forbrukeratferd defineres som "det dynamiske samspillet mellom affekt og kognisjon, atferd og miljøhendelser som mennesker gjennomfører utvekslingsaspekter av deres liv."

Som studieretning er forbrukeratferd en anvendt samfunnsvitenskap . Forbrukeratferdsanalyse er "bruk av atferdsprinsipper, vanligvis oppnådd eksperimentelt, for å tolke menneskelig økonomisk forbruk." Som en disiplin står forbrukeratferd i skjæringspunktet mellom økonomisk psykologi og markedsføringsvitenskap.

Kjøpsbeslutningen og dens kontekst

Shoppere inspiserer kvaliteten på ferske råvarer på et marked i Jerusalem.

Å forstå kjøps- og forbruksatferd er en sentral utfordring for markedsførere. Forbrukeratferd, i sin bredeste forstand, er opptatt av å forstå både hvordan beslutninger om kjøp fattes og hvordan produkter eller tjenester forbrukes eller oppleves. Forbrukerne er aktive beslutningstakere. De bestemmer hva de skal kjøpe, ofte basert på disponibel inntekt eller budsjett. De kan endre preferanser knyttet til budsjettet og en rekke andre faktorer.

Noen kjøpsbeslutninger innebærer lange, detaljerte prosesser som inkluderer omfattende informasjonssøk for å velge mellom konkurrerende alternativer. Andre kjøpsbeslutninger, for eksempel impulskjøp eller vanlige kjøp, gjøres nesten umiddelbart med liten eller ingen investering av tid eller krefter i informasjonssøk.

Noen kjøpsbeslutninger tas av grupper (for eksempel familier, husholdninger eller bedrifter) mens andre tas av enkeltpersoner. Når en kjøpsbeslutning tas av en liten gruppe, for eksempel en husholdning, kan forskjellige medlemmer av gruppen bli involvert på forskjellige stadier av beslutningsprosessen og kan utføre forskjellige roller. For eksempel kan en person foreslå kjøpskategorien, en annen kan søke etter produktrelatert informasjon, mens en annen fysisk kan gå til butikken, kjøpe produktet og transportere det hjem. Det er vanlig å tenke på hvilke typer beslutningsroller; som for eksempel:

I en familieenhet tar en voksen kvinne ofte merkevalg på vegne av hele husstanden, mens barn kan være viktige påvirkere.

Initiativtaker: personen som foreslår et merke (eller produkt) for vurdering (noe i retur);
Påvirkeren: noen som anbefaler et gitt merke;
Avgjøreren: personen som tar den endelige kjøpsbeslutningen;
Kjøperen: den som bestiller eller kjøper det fysisk;
Brukeren: personen som bruker eller bruker produktet.

For de fleste kjøpsbeslutninger må hver av beslutningsrollene utføres, men ikke alltid av samme person. For eksempel når en familie tar en beslutning om et spisested, kan faren eller moren starte prosessen ved å antyde at han/hun er for trøtt til å lage mat, barna er viktige påvirkere i den totale kjøpsbeslutningen, men begge foreldrene kan fungere som felles avgjørere som utfører en portvakt ved å nedlegge veto mot uakseptable alternativer og oppmuntre til mer akseptable alternativer. Betydningen av barn som påvirkere i et bredt spekter av kjøpssammenhenger bør aldri undervurderes, og fenomenet er kjent som plager .

Kjøpsbeslutningsmodellen

For å nærme seg de mentale prosessene som brukes i kjøpsbeslutninger, bruker noen forfattere konseptet med den svarte boksen , som representerer de kognitive og affektive prosessene som brukes av en forbruker under en kjøpsbeslutning. Beslutningsmodellen plasserer den svarte boksen i et bredere miljø som viser samspillet mellom eksterne og interne stimuli (f.eks. Forbrukeregenskaper, situasjonsfaktorer, markedsføringspåvirkning og miljøfaktorer) samt forbrukerrespons. Black box -modellen er relatert til black box -teorien om behaviourisme , der fokuset strekker seg utover prosesser som skjer i forbrukeren, og inkluderer også forholdet mellom stimuliene og forbrukerens respons.

Beslutningsmodellen forutsetter at kjøpsbeslutninger ikke skjer i et vakuum. De skjer snarere i sanntid og påvirkes av andre stimuli, inkludert eksterne miljøstimuleringer og forbrukerens øyeblikkelige situasjon. Elementene i modellen inkluderer: mellommenneskelige stimuli (mellom mennesker) eller intrapersonlige stimuli (innenfor mennesker), miljøstimuleringer og markedsføringsstimuli. Markedsføringsstimuli inkluderer handlinger som er planlagt og utført av selskaper, mens miljøstimuleringer inkluderer handlinger eller hendelser som skjer i det større driftsmiljøet og inkluderer sosiale faktorer, økonomiske, politiske og kulturelle dimensjoner. I tillegg inkluderer kjøperens svarte boks kjøperegenskaper og beslutningsprosessen, som påvirker kjøperens svar.

Kjøp av parfymer på markedet, ofte kjøpt som gaver, er beslutninger om høy engasjement fordi gaven symboliserer forholdet mellom giveren og den tiltenkte mottakeren.

Black box -modellen anser kjøperens svar som et resultat av en bevisst, rasjonell beslutningsprosess, der det antas at kjøperen har gjenkjent et problem, og søker å løse det gjennom et kommersielt kjøp. I praksis er noen kjøpsbeslutninger, som de som tas rutinemessig eller vanlige, ikke drevet av en sterk følelse av problemløsning. Slike beslutninger kalles lavt engasjement og er preget av relativt lave informasjonssøk- og evalueringsaktiviteter. I kontrast krever beslutninger med høy involvering en seriøs investering av tid og krefter i søk- og evalueringsprosessen. Produkter med lavt engasjement er vanligvis de som har lav økonomisk eller psykososial risiko. Produkter med høyt engasjement er de som har høyere risiko og ofte er dyre, sjeldne kjøp. Uansett om forbrukeren står overfor et høy eller lavt engasjementskjøp, må han eller hun jobbe gjennom en rekke forskjellige stadier i en beslutningsprosess.

Forbrukerens kjøpsbeslutningsprosess: en oversikt

Forbrukerens kjøpsprosess er vanligvis avbildet som bestående av 5 forskjellige stadier:

Kjøpsbeslutningen begynner med problemgjenkjenningsfasen, som oppstår når forbrukeren identifiserer et behov, vanligvis definert som forskjellen mellom forbrukerens nåværende tilstand og ønsket tilstand. Behovets styrke driver hele beslutningsprosessen. Informasjonssøk er fasen der forbrukere skanner både sitt interne minne og eksterne kilder for informasjon om produkter eller merker som potensielt vil tilfredsstille deres behov. Målet med informasjonssøket er å identifisere en liste over alternativer som representerer realistiske kjøpsalternativer. Gjennom hele prosessen engasjerer forbrukeren seg i en rekke mentale evalueringer av alternativer, på jakt etter den beste verdien. Mot slutten av evalueringsfasen danner forbrukerne en kjøpsintensjon, som kan føre til et faktisk produktkjøp eller ikke. Selv når forbrukere bestemmer seg for å fortsette med et faktisk kjøp, er beslutningsprosessen ikke fullført før forbrukeren bruker eller opplever produktet og deltar i en siste evaluering etter kjøpet; et stadium der kjøpers faktiske opplevelse av produktet blir sammenlignet med forventningene som ble dannet under informasjonssøk og evalueringsfasen. Stadiene av beslutningsprosessen foregår normalt i en fast sekvens. Informasjonssøk og evaluering kan imidlertid skje gjennom hele beslutningsprosessen, inkludert etterkjøp.

Problemgjenkjenning

Den første fasen av kjøpsbeslutningsprosessen begynner med problemgjenkjenning (også kjent som kategoribehov eller behovsopphisselse). Dette er når forbrukeren identifiserer et behov, vanligvis definert som forskjellen mellom forbrukerens nåværende tilstand og ønsket eller ideelle tilstand. En enklere måte å tenke på problemgjenkjenning er at det er der forbrukeren bestemmer at han eller hun er 'i markedet' for et produkt eller en tjeneste for å tilfredsstille et behov eller ønske. Styrken til det underliggende behovet driver hele beslutningsprosessen.

Teoretikere identifiserer tre brede klasser av problemløsende situasjoner som er relevante for kjøpsbeslutningen:

Omfattende problemløsning: Kjøp som krever større overveielse, mer omfattende informasjonssøk og evaluering av alternativer. Dette er vanligvis dyre kjøp, eller kjøp med høy sosial synlighet, f.eks. Mote, biler
Begrenset problemløsning: Kjente eller kjente kjøp, vanlige kjøp, direkte gjenkjøp. Vanligvis varer til lave priser.
Rutinert problemløsning: Gjenta kjøp eller vanlige kjøp

Forbrukerne blir klar over et problem på en rekke måter, inkludert:

Kjøp av mobiltelefon kan utløse ønsket om tilbehør som denne telefonfesten for bruk i bil.

Ikke på lager/ naturlig nedbrytning: Når en forbruker trenger å fylle på beholdninger av en forbruksvare, for eksempel tom for melk eller brød.
Vanlig kjøp: Når en forbruker regelmessig kjøper et produkt, f.eks. Avis, magasin.
Utilfredshet: Når en forbruker ikke er fornøyd med gjeldende produkt eller tjeneste.
Nye behov eller ønsker: Livsstilsendringer kan utløse identifisering av nye behov, f.eks. Når en baby kommer, kan det være nødvendig å kjøpe barneseng, barnevogn og bilsete til baby.
Relaterte produkter: Kjøp av ett produkt kan utløse behovet for tilbehør, reservedeler eller komplementære varer og tjenester, f.eks. Kjøp av en skriver fører til behovet for blekkpatroner; kjøp av et digitalkamera fører til behovet for minnekort.
Markedsførerindusert problemgjenkjenning: Når markedsføringsaktivitet overtaler forbrukere til et problem (vanligvis et problem som forbrukeren ikke innså at de hadde). Det bevisste, og ubevisste, konsumerte innholdet i tradisjonelle så vel som sosiale medier spiller i stor grad rollen som en stimulans for forbrukerens anerkjennelse av et nytt behov.
Nye produkter eller kategorier: Når forbrukerne blir klar over nye, innovative produkter som tilbyr et overlegen middel til å dekke et behov. Forstyrrende teknologier som for eksempel fremkomsten av trådløse kommunikasjonsenheter kan utløse et behov for en mengde produkter, for eksempel en ny mus eller skriver.

Informasjonssøk

Beslutning om kjøp av kunder, som illustrerer forskjellige kontaktpunkt for kommunikasjon i hvert trinn

Under informasjonssøk og evalueringsfasen arbeider forbrukeren gjennom prosesser designet for å komme frem til en rekke merker (eller produkter) som representerer levedyktige kjøpsalternativer. Vanligvis foretar forbrukerne først et internt søk, det vil si en skanning av minne etter passende merker. Det fremkallede settet er settet med merker som en forbruker kan få fra minnet, og er vanligvis et veldig lite sett med noen 3-5 alternativer. Forbrukerne kan velge å supplere antall merker i det fremkalte settet ved å utføre et eksternt søk ved hjelp av kilder som Internett, produsent/merke nettsteder, shoppe rundt, produktanmeldelser, henvisninger fra jevnaldrende og lignende. Beredskapen til tilgjengelig informasjon har økt forbrukernes informasjon; i hvilken grad de vet hva som er tilgjengelig på markedet, med nøyaktig hvilke egenskaper og til akkurat hvilken pris.

Det faktum at en forbruker er klar over et merke betyr ikke nødvendigvis at det blir vurdert som et potensielt kjøp. For eksempel kan forbrukeren være klar over visse merker, men ikke gunstig overfor dem (kjent som det ineptive settet ). Slike merker vil vanligvis bli ekskludert fra ytterligere evaluering som kjøpsalternativer. For andre merker kan forbrukeren ha likegyldige følelser (det inerte settet ). Når forbrukeren nærmer seg det faktiske kjøpet, destillerer han eller hun den mentale listen over merker til et sett alternativer som representerer realistiske kjøpsalternativer, kjent som vederlaget . Per definisjon refererer vederlagssettet til det "lille settet med merker som en forbruker er nøye med når han tar en kjøpsbeslutning". Dette fører til slutt til et valgsett som inneholder alternativene som er sterke konkurrenter for kjøp.

Spesifikke merkenavn angir forbrukerens vurderingssett basert på i hvilken grad de tilfredsstiller forbrukerens kjøpsmål og/eller merkevarens fremtredende eller tilgjengelighet på tidspunktet for kjøpsbeslutningen. Implikasjon er mer sannsynlig at merkenavn som er mer minneverdige er tilgjengelige. Tradisjonelt var en av hovedrollene for reklame og markedsføring å øke sannsynligheten for at et merkenavn ble inkludert i forbrukerens fremkallede sett. Gjentatt eksponering for merkenavn gjennom intensiv reklame var den primære metoden for å øke top-of-mind merkekjennskap . Imidlertid betyr internettets bruk at forbrukerne kan skaffe merke-/produktinformasjon fra en rekke forskjellige plattformer. I praksis har vurderingssettet fått større betydning i kjøpsbeslutningsprosessen fordi forbrukere ikke lenger er helt avhengige av minne. Dette er markedsføring, som kan defineres som markedsføring som "Prosessen der selskaper skaper verdi for kundene og bygger sterke kunderelasjoner for å fange verdi fra kundene til gjengjeld." Denne definisjonen innebærer sterkt at forholdet er bygget på en utveksling og "skapelse" av verdi. Dette betyr at et behov er bygget for en forbruker, med produktet presentert eller annonsert for dem gjennom en analytisk studie av brukerens forbruksmønstre, og deres oppførsel og vaner. Implikasjonen for markedsførere er at relevant merkeinformasjon skal spres så bredt som mulig og inkluderes på ethvert forum der forbrukere sannsynligvis vil søke etter produkt- eller merkeinformasjon, enten det er tradisjonelle medier eller digitale mediekanaler. Dermed krever markedsførere en rik forståelse av den typiske forbrukerens kontaktpunkter .

Evaluering av alternativer

Forbrukere som handler i Burlington Arcade i London, driver med en rekke fritids- og funksjonelle innkjøpsaktiviteter - fra vindushandel til transport av kjøpet hjemover.

Forbrukerevaluering kan ses på som et tydelig stadium. Alternativt kan evaluering skje kontinuerlig gjennom hele beslutningsprosessen. Forbrukerne vurderer alternativer når det gjelder de funksjonelle (også kalt utilitaristiske ) og psykososiale (også kalt de verdiuttrykkende eller de symbolske ) fordelene som tilbys.

Funksjonelle fordeler er de konkrete resultatene som kan oppleves av forbrukeren, for eksempel smak eller fysisk utseende.
Psykososiale fordeler er de mer abstrakte utfallene eller de personlighetsrelaterte egenskapene til et merke, for eksempel den sosiale valutaen som kan oppstå ved å ha på seg en kostbar drakt, designermerke eller å kjøre en "varm" bil.

Merkevarebilde (eller merkepersonlighet) er en viktig psykososial egenskap. Forbrukere kan ha både positive og negative oppfatninger om et gitt merke. En betydelig mengde forskning tyder på at forbrukere er disponert for merker med en personlighet som matcher deres egen og at en god match kan påvirke merkevarepreferanse, merkevalg, tilfredshet med et merke, merkevareengasjement og lojalitet og forbrukerens tilbøyelighet til å gi positive ord- henvisninger fra munnen. Grenen av forbrukeratferd som undersøker matchingen av et merke personlighet og forbrukerens personlighet er kjent som selv-kongruitetsforskning. Tilstedeværelsen av et merke i sosiale medier spiller en stor rolle i dette stadiet, hvis vi "Tenk på vanlige medier som en enveiskjørt gate der du kan lese en avis eller lytte til en rapport på TV, men du har svært begrenset evne til å gi tankene dine om saken. Sosiale medier, derimot, er en toveis gate som gir deg muligheten til å kommunisere også. ” Forbrukernes tro på et merke eller en produktkategori kan variere avhengig av en rekke faktorer, inkludert forbrukerens tidligere erfaring og effekten av selektiv oppfatning, forvrengning og oppbevaring. Forbrukere som er mindre kunnskapsrike om en kategori har en tendens til å evaluere et merke basert på dets funksjonelle egenskaper. Når forbrukerne blir mer kunnskapsrike, reduseres imidlertid funksjonelle attributter og forbrukerne behandler mer abstrakt informasjon om merkevaren, særlig de selvrelaterte aspektene.

Markedsføringsorganisasjonen trenger en dyp forståelse av fordelene som er mest verdsatt av forbrukere, og derfor hvilke egenskaper som er viktigst når det gjelder forbrukerens kjøpsbeslutning. Det må også overvåke andre merker i kundens vurderingssett for å optimalisere planleggingen for sitt eget merke. Under evalueringen av alternativer rangerer eller vurderer forbrukeren de relative fordelene med forskjellige tilgjengelige alternativer. Ingen universell evalueringsprosess brukes av forbrukere i alle kjøpssituasjoner. I stedet genererer forbrukere forskjellige evalueringskriterier avhengig av hver unike kjøpesituasjon. Sosiale medier gjør det også mulig for forbrukere å dele synspunkter med sine jevnaldrende om produktet de ønsker å kjøpe. På denne måten kan forbrukerne måle de positive og negative sidene ved hvert alternativ, og bestemme enda mer praktisk som for det beste produktet å kjøpe. Dermed varierer de relevante evalueringsattributtene etter forskjellige typer forbrukere og kjøpssammenhenger. For eksempel vil attributter som er viktige for å evaluere en restaurant, inkludere matkvalitet, pris, beliggenhet, atmosfære, servicekvalitet og menyvalg. Forbrukerne vil, avhengig av deres geografiske, demografiske, psykografiske og atferdsmessige egenskaper, bestemme hvilke attributter som er viktige for dem. Potensielle lånetakere som søker en hedonisk matopplevelse, kan være villige til å reise lengre avstander for å være en god matplass sammenlignet med de som ønsker et raskt måltid på et mer utilitaristisk spisested. Etter å ha evaluert de forskjellige produktattributtene, rangerer forbrukeren hver attributt eller fordel av svært viktig til minst viktig. Disse prioriteringene er direkte knyttet til forbrukerens behov og ønsker. Dermed oppnår forbrukeren en vektet poengsum for hvert produkt eller merke - som representerer forbrukerens subjektive vurdering av individuelle attributtpoeng vektet når det gjelder deres betydning, for å oppnå en total mental score eller rangering for hvert produkt/merke som vurderes.

Kjøpsbeslutning

Når alternativene er evaluert, bestemmer forbrukeren seg for å gå videre til det faktiske kjøpet. For eksempel kan forbrukeren si til seg selv: "Ja, jeg kommer til å kjøpe Brand X en dag." Denne selvinstruksjonen for å foreta et kjøp er kjent som kjøpsintensjon. Kjøpsintensjoner er en sterk, men ufullkommen forutsigbarhet for salg. Noen ganger oversettes kjøpsintensjoner rett og slett ikke til et faktisk kjøp, og dette kan signalere et markedsføringsproblem. For eksempel kan en forbruker ønske å kjøpe et nytt produkt, men kan være uvitende om butikkene som lager det, slik at kjøpet ikke kan fortsette. I hvilken grad kjøpsintensjoner resulterer i faktisk salg, kalles salgskonverteringsfrekvensen .

Happy hour, hvor to drinker kan kjøpes for prisen av en, er en sterk oppfordring til handling fordi det oppfordrer forbrukerne til å kjøpe nå i stedet for å utsette kjøpet til et senere tidspunkt.

Organisasjoner bruker en rekke teknikker for å forbedre konverteringsfrekvensen. Tilbyr enkle kreditt- eller betalingsvilkår kan oppmuntre til kjøp. Salgsfremmende tilbud, for eksempel muligheten til å motta en premie eller delta i en konkurranse, kan gi et insentiv til å kjøpe nå i stedet for å utsette kjøp til et senere tidspunkt. Annonsemeldinger med en sterk oppfordring til handling er enda en enhet som brukes til å konvertere kunder. En oppfordring til handling er alle enheter som er utformet for å oppmuntre til umiddelbar salg. Vanligvis inkluderer en oppfordring til handling spesifikke formuleringer i en annonse eller salgsargument som bruker viktige verb som "Kjøp nå!" eller "Ikke vent!". Andre typer oppfordringer kan gi forbrukerne sterke grunner til å kjøpe umiddelbart et slikt tilbud som bare er tilgjengelig i en begrenset periode (f.eks. 'Tilbudet må utløpe snart'; 'Begrensede aksjer tilgjengelig') eller en spesialtilbud som vanligvis ledsages av en tidsbegrensning (f.eks. 'Bestill før midnatt for å motta en gratis gave med bestillingen'; 'To for prisen av en for de første 50 innringerne bare'). I tillegg er servicekomfort en besparelse på innsatsen, på den måten at den minimerer aktivitetene som kundene måtte bære for å kjøpe varer og tjenester. Nøkkelen til en kraftig oppfordring til handling er å gi forbrukerne tvingende grunner til å kjøpe raskt snarere enn å utsette kjøpsbeslutninger.

Når forbrukere nærmer seg den faktiske kjøpsbeslutningen, er det mer sannsynlig at de stoler på personlige informasjonskilder. Av denne grunn må personlige salgsrepresentanter være godt bevandret i å gi salgssteder og i taktikk som brukes for å lukke salget. Metodene som brukes kan omfatte: 'sosialt bevis', der selgeren refererer til tidligere suksess og tilfredshet fra andre kunder som kjøpte produktet. 'Knapphetsattraksjon' er en annen teknikk, der selgeren nevner at tilbudet er begrenset, ettersom det tvinger forbrukeren til å ta en raskere beslutning, og derfor mindre tid til å vurdere alternativer.

Evaluering etter kjøp

Etter kjøp og etter å ha opplevd produktet eller tjenesten, går forbrukeren inn i siste fase, nemlig evaluering etter kjøp. Forbrukerens kjøps- og etterkjøpsaktiviteter har potensial til å gi viktige tilbakemeldinger til markedsførere. Foxall foreslo at evaluering etter kjøp gir viktige tilbakemeldinger fordi det påvirker fremtidige kjøpsmønstre og forbruksaktiviteter.

Etterkjøpsstadiet er hvor forbrukeren undersøker og sammenligner produktfunksjoner, for eksempel pris, funksjonalitet og kvalitet med sine forventninger. Evaluering etter innkjøp kan sees på som trinnene som forbrukere har tatt for å korrelere sine forventninger med opplevd verdi, og påvirker dermed forbrukerens neste kjøpsbeslutning for den varen eller tjenesten. For eksempel, hvis en forbruker kjøper en ny telefon og evalueringen hans etter kjøpet er positiv, vil han/hun bli oppfordret til å kjøpe samme merke eller fra samme selskap i fremtiden. Dette er også kjent som "intensjon etter kjøp". Tvert imot, hvis en forbruker er misfornøyd med den nye telefonen, kan han eller hun iverksette tiltak for å løse misnøyen. Forbrukerhandlinger kan i dette tilfellet innebære å be om refusjon, klage, bestemme seg for ikke å kjøpe samme merke eller fra samme selskap i fremtiden eller til og med spre negative produktanmeldelser til venner eller bekjente, muligens via sosiale medier.

Etter oppkjøp, forbruk eller disposisjon kan forbrukere føle en viss usikkerhet med hensyn til beslutningen, og i noen tilfeller angre. Post-avgjørelse dissonans (også kjent som kognitiv dissonans ) er følelsen av angst som oppstår i etterkjøpstrinnet, samt de urolige følelsene eller bekymringene for om den riktige avgjørelsen ble tatt ved kjøpet eller ikke. Noen forbrukere kan for eksempel angre på at de ikke kjøpte et av de andre merkene de vurderte. Denne typen angst kan påvirke forbrukernes påfølgende oppførsel og kan ha implikasjoner for gjentatt patronage og kundelojalitet.

Forbrukere bruker en rekke strategier for å redusere dissonans etter kjøp. En typisk strategi er å se til jevnaldrende eller betydelige andre for validering av kjøpsvalget. Kunder har alltid blitt ledet av meninger fra venner og familie, men i dag bekreftes dette av sosiale medier, liker og anmeldelser. Markedsføringskommunikasjon kan også brukes til å minne forbrukerne om at de gjorde et klokt valg ved å kjøpe merke X.

Når forbrukere foretar ugunstige sammenligninger mellom det valgte alternativet og alternativene som er forlatt, kan de føle anger etter avgjørelse eller kjøpers anger . Forbrukere kan også føle kortsiktig anger når de unngår å ta en kjøpsbeslutning, men denne angrelsen kan forsvinne over tid. Gjennom sine erfaringer kan forbrukerne lære og også delta i en prosess som kalles hypotesetesting . Dette refererer til dannelsen av hypoteser om produktene eller en tjeneste gjennom tidligere erfaring eller muntlig kommunikasjon. Det er fire stadier som forbrukere går gjennom i hypotesetesting: Hypotese generering, eksponering av bevis, koding av bevis og integrering av bevis.

Påvirkning av kjøpsbeslutning

Innkjøp påvirkes av en lang rekke interne og eksterne faktorer.

Forbrukerbevissthet

Forbrukerbevissthet refererer til bevisstheten om forbruket av varer dannet av forbrukere i det langsiktige handlemiljøet og innkjøpsaktiviteter.

Livsendringsbegrepet er den subjektive faktoren for endringen av forbrukernes bevissthet. Etter hvert som folks levestandard fortsetter å øke og inntektene fortsetter å øke, endres folks livskonsepter stadig. Forskjeller i forbrukerpersonlighet er de interne motivasjonene for endringer i forbrukernes bevissthet.

Intensivert markedskonkurranse er en katalysator for endringer i forbrukernes bevissthet. Mange selskaper har lansert sine egne merkevarer for å få fotfeste i et stadig mer konkurransedyktig marked. I møte med en rekke varer og merker modnes forbrukernes merkebevissthet. Når folk kjøper varer, har det å bli oppmerksom på merkevaren blitt en mote. I møte med den alvorlige konkurransesituasjonen begynte selskaper å innse viktigheten av å implementere merkevarestrategi, og begynte å fokusere på markedsundersøkelser, og på dette grunnlaget, grip dypt til forbrukerens psykologiske puls for å forbedre markedsandeler og merkelojalitet. Med endringen av menneskers livskonsept har forbrukernes rasjonelle forbrukspsykologi blitt stadig mer fremtredende. Sosial markedsføring, tilpasset markedsføring, shopping med merkenavn og forbrukerens oppfatning av varens pris (direkte uttrykt som forbrukerens følsomhet for pris), er alle hovedfaktorer for å forstå forbrukernes holdninger, og bidrar til å forklare reaksjonen fra markedets etterspørsel etter prisendringer.

Intern påvirkning på kjøpsbeslutningen

Intern påvirkning refererer til både personlige og mellommenneskelige faktorer. Sosial teori antyder at individer har både en personlig identitet og en sosial identitet . Personlig identitet består av unike personlige egenskaper som ferdigheter og evner, interesser og hobbyer. Sosial identitet består av individets oppfatning av de sentrale gruppene et individ tilhører og kan referere til en aldersgruppe, en livsstilsgruppe, religiøs gruppe, utdanningsgruppe eller en annen referansegruppe. Sosialpsykologer har fastslått at behovet for å tilhøre er et av de grunnleggende menneskelige behovene. Innkjøp atferd påvirkes derfor av et bredt spekter av interne faktorer som psykologiske, sosioøkonomiske, demografiske og personlighet faktorer. Demografiske faktorer inkluderer inntektsnivå, psykografi (livsstil), alder, yrke og sosioøkonomisk status. Personlighetsfaktorer inkluderer kunnskap, holdninger, personlige verdier, tro , følelser og følelser. Psykologiske faktorer inkluderer individets motivasjon , holdninger , personlige verdier og oppfatninger. Sosiale identitetsfaktorer inkluderer kultur, underkultur og referansegrupper. Andre faktorer som kan påvirke kjøpsbeslutningen inkluderer miljøet og forbrukerens tidligere erfaring med kategorien eller merket.

Motivasjoner og følelser

Maslows hierarki antyder at mennesker søker å tilfredsstille grunnleggende behov som mat og ly før behov av høyere orden blir meningsfulle.

Forbrukerens underliggende motivasjon driver forbrukerhandling, inkludert informasjonssøk og kjøpsbeslutning. Forbrukerens holdning til et merke (eller merkepreferanse) beskrives som en kobling mellom merkevaren og en kjøpsmotivasjon. Disse motivasjonene kan være negative - det vil si for å unngå smerte eller ubehag, eller positive - det vil si å oppnå en slags belønning, for eksempel sensorisk tilfredsstillelse.

En tilnærming til å forstå motivasjoner, ble utviklet av Abraham Maslow . Maslows behovshierarki er basert på fem behovsnivåer, organisert i henhold til viktighetsnivået.

Maslows fem behov er:

Fysiologisk: grunnleggende behovsnivåer som mat, vann og søvn
Sikkerhet: behovet for fysisk sikkerhet, ly og sikkerhet
Tilhører: behovet for kjærlighet, vennskap og også et ønske om gruppeaksept
Esteem: Behovet for status, anerkjennelse og selvrespekt
Selvrealisering: Ønsket om selvoppfyllelse (f.eks. Personlig vekst, kunstnerisk uttrykk)

Fysiologiske behov og sikkerhetsbehov er de såkalte behovene til lavere orden. Forbrukerne bruker vanligvis de fleste ressursene (tid, energi og økonomi) i å forsøke å tilfredsstille disse behovene for lavere ordre før de høyere ordrenes behov for tilhørighet, aktelse og selvrealisering blir meningsfylte. En del av ethvert markedsføringsprogram krever en forståelse av hvilke motiver som driver de gitte produktvalgene. Markedskommunikasjon kan illustrere hvordan et produkt eller merke oppfyller disse behovene. Maslows tilnærming er en generalisert modell for å forstå menneskelige motivasjoner i en lang rekke sammenhenger, men er ikke spesifikk for kjøpsbeslutninger.

En beslutning om å kjøpe et smertestillende preparat er motivert av ønsket om å unngå smerte (negativ motivasjon).

En beslutning om å kjøpe en iskrem er motivert av ønsket om sensorisk tilfredsstillelse (positiv motivasjon).

En annen tilnærming foreslår åtte kjøps motivasjon, fem negative motiver og tre positive motiver, som energize kjøpsbeslutninger som vist i tabellen nedenfor. Disse motivasjonene antas å gi positiv forsterkning eller negativ forsterkning.

Rossiter og Percy's kjøpsmotiver og følelser
Motivasjon	Emosjonell sekvens
NEGATIV
Problemfjerning	Irritasjon → Lettelse
Unngå problem	Frykt → Avslapping
Ufullstendig tilfredshet	Skuffelse → Optimisme
Unngåelse av blandet tilnærming	Konflikt → Trygghet
Normal tømming	Mild irritasjon → Praktisk
POSITIV
Sensorisk tilfredsstillelse	Kjedelig (eller nøytral) → Sensorisk forventning
Intellektuell simulering	Kjedelig (eller nøytral) → spent
Sosial godkjenning/ samsvar	Bekymret (eller skamfull) → Smigret/ stolt

I markedsføringslitteraturen er forbrukerens motivasjon for å søke informasjon og delta i kjøpsbeslutningsprosessen noen ganger kjent som involvering . Forbrukerengasjement har blitt definert som "den personlige relevansen eller viktigheten av et budskap [eller en beslutning]". Kjøpsbeslutninger er klassifisert som lavt engasjement når forbrukere bare lider et lite psykososialt tap i tilfelle de tar en dårlig beslutning. På den annen side blir en kjøpsbeslutning klassifisert som høyt engasjement når psykososiale risikoer oppleves som relativt høye. Forbrukerens nivå av involvering er avhengig av en rekke faktorer, inkludert opplevd risiko for negative konsekvenser i tilfelle en dårlig beslutning, produktkategorien - spesielt produktets sosiale synlighet og forbrukerens tidligere erfaring med kategorien.

Oppfatning

En del av markedsføringsstrategien er å finne ut hvordan forbrukere får kunnskap og bruker informasjon fra eksterne kilder. Oppfatningsprosessen er hvor individer mottar, organiserer og tolker informasjon for å tilskrive en mening. Oppfatning involverer tre forskjellige prosesser: å oppdage informasjon, velge informasjon og tolke informasjon. Sensasjon er også en del av oppfatningsprosessen, og den er direkte knyttet til svar fra sansene som skaper en viss reaksjon mot merkenavnet, reklame og emballasje. Oppfatningsprosessen er unikt individuell og kan avhenge av en kombinasjon av interne og eksterne faktorer som erfaringer, forventninger, behov og det øyeblikkelige settet.

Når de blir utsatt for en stimulans, kan forbrukerne reagere på helt forskjellige måter på grunn av individuelle perseptuelle prosesser. En rekke prosesser støtter eller forstyrrer oppfatning. Selektiv eksponering oppstår når forbrukere bestemmer seg for om de skal utsettes for informasjon. Selektiv oppmerksomhet oppstår når forbrukere fokuserer på noen meldinger til utelukkelse av andre. Selektiv forståelse er hvor forbrukeren tolker informasjon på en måte som er i samsvar med deres egen tro. Selektiv oppbevaring skjer når forbrukere husker noe informasjon mens de raskt glemmer annen informasjon. Samlet fører prosessene med selektiv eksponering, oppmerksomhet, forståelse og oppbevaring til at individuelle forbrukere favoriserer visse meldinger fremfor andre. Måten forbrukere kombinerer informasjonsinnganger for å komme frem til en kjøpsbeslutning, kalles integrasjon .

Markedsførere er interessert i forbrukernes oppfatning av merker, emballasje, produktformuleringer, merking og priser. Av spesiell interesse er terskelen for oppfatning (også kjent som den bare merkbare forskjellen ) i et stimulus. For eksempel, hvor mye bør en markedsfører senke en pris før forbrukerne anerkjenner det som et kupp? I tillegg må markedsførere som planlegger å gå inn på globale markeder være klar over kulturelle forskjeller i oppfatning. For eksempel forbinder vestlendinger fargen hvit med renhet, renslighet og hygiene, men i østlige land er hvit ofte forbundet med sorg og død. Følgelig vil hvit emballasje være et upassende fargevalg for matetiketter på produkter som skal markedsføres i Asia.

Tidligere erfaring

Forbrukerens tidligere erfaring med kategorien, produktet eller merket kan ha stor betydning for kjøpsbeslutninger. Erfarne forbrukere (også kalt eksperter) er mer sofistikerte forbrukere; de pleier å være mer dyktige informasjonssøkere, finne et bredere spekter av informasjonskilder og bruke komplekse heuristikker for å evaluere kjøpsalternativer. Nybegynnere er derimot mindre effektive informasjonssøkere og har en tendens til å oppfatte høyere kjøpsrisiko på grunn av deres ukjennskap til merkevaren eller kategorien. Når forbrukere har tidligere erfaring, har de mindre motivasjon til å søke etter informasjon, bruker mindre krefter på informasjonssøk, men kan behandle ny informasjon mer effektivt. En studie fant for eksempel at etter hvert som forbrukeropplevelsen øker, vurderer forbrukerne et bredere spekter av kjøpsalternativer (det vil si at de genererer et større vurderingssett, men bare på produktkategorinivå).

Ekstern påvirkning på kjøpsbeslutningen

Kjøpsatferd kan også påvirkes av ytre påvirkninger, for eksempel kultur , underkultur , sosial klasse , referansegrupper , familie og situasjonsbestemte faktorer.

Kultur

Personer med felles interesser, som skatere og blader, har en tendens til å danne uformelle grupper kjent som subkulturer.

Kultur er den bredeste og mest abstrakte av de eksterne faktorene. Kultur refererer til kompleksiteten i å lære betydninger, verdier, normer og skikker som deles av medlemmer av et samfunn. Kulturelle normer er relativt stabile over tid, derfor har kultur en stor effekt på forbrukeratferd. Forskningsstudier har konsekvent vist at kultur påvirker nesten alle aspekter ved innkjøp: den påvirker grunnleggende psykologiske domener som selvidentitet og motivasjon; det påvirker også måten informasjonen behandles på og måten annonsemeldinger tolkes på.

Markedsførere, interessert i global ekspansjon, er spesielt interessert i å forstå tverrkulturelle forskjeller i innkjøp og forbruk. For eksempel fant Ferrari, et av verdens fremste merker, at kinesiske forbrukere er veldig forskjellige fra sine vestlige kolleger. Mens forbrukere i USA, Storbritannia og Australia forventer å vente 12 måneder på en skreddersydd Ferrari, ønsker potensielle kinesiske kjøpere å kjøre bilen ut av gulvet i utstillingslokalet. Kina er et 'øyeblikkelig tilfredsstillelsesmarked'. Kjøpere ser vennene sine sykle rundt i en luksusbil og vil ha det samme så raskt som mulig. For å dekke den økende etterspørselen etter luksusvarer, har Ferrari og andre luksusbilprodusenter blitt tvunget til å endre produksjonsprosessene for asiatiske markeder.

Subkulturer

Harley-Davidson-entusiaster er et eksempel på en forbruk subkultur.

Subkulturer kan være basert på alder, geografiske, religiøse, rasemessige og etniske forskjeller. Oftere forekommer imidlertid en subkultur når mennesker med felles interesser danner en løs sammensveiset gruppe med en særegen identitet (noen ganger kalt forbrukerstammer ). Medlemmer av subkulturer er selvvalgte, og signaliserer deres medlemsstatus ved å vedta symboler, ritualer eller atferd som er allment forstått av andre medlemmer av stammen (f.eks. En kleskode, frisyre eller til og med en unik måte å snakke på). For eksempel er det innenfor ungdomskulturen mulig å identifisere en rekke undergrupper med felles interesser som skatere og bladere, surfere, ravers, punker, hudhoder, gotere, homies og andre. Generelt kjent som fellesskap, ettersom de skaper en følelse av å tilhøre noe viktig.

En annen type subkultur er en forbruk subkultur som er basert på en felles forpliktelse til et felles merke eller produkt. Med andre ord, forbruk -subkulturer går over demografiske, geografiske og sosiale grenser. Det mest kjente eksemplet på en forbruk subkultur er Harley-Davidson motorsykkel eiere. Etnografiske forskere som har studert Harley -ryttere mener at det bare er to typer motorsyklister; nemlig Harley -eiere og resten. Harley-Davidson har utnyttet verdiene til denne subkulturen ved å etablere Harley Owners Group (HOG).

Medlemmer av subkulturen 'Goth' deler en kleskode.

Subkulturer er viktige for markedsførere av flere grunner. For det første, gitt at subkulturer kan representere betydelige markedssegmenter som er lønnsomme og innflytelsesrike, er det åpenbare fordeler ved å utvikle og selge produkter og tjenester som dekker behovene til subkulturelle medlemmer. For det andre, og kanskje mindre åpenbart, dukker det opp mange nye moter og moter spontant fra disse stammegruppene. Trend-spotters er derfor interessert i å studere stammers livsstil og aktiviteter i et forsøk på å oppdage nye trender før de går i mainstream.

Sosial klasse

Sosial klasse refererer til relativt homogene inndelinger i et samfunn, vanligvis basert på sosioøkonomiske variabler som utdannelse, inntekt og yrke. Sosial klasse kan være svært vanskelig å definere og måle, men markedsførere rundt om i verden har en tendens til å bruke en konvensjonell klassifisering som deler en gitt befolkning i fem sosioøkonomiske kvintiler (f.eks. I Australia er gruppene AB, C, D, E og FG, hvor AB er den øverste sosioøkonomiske kvintilen, men i store deler av Asia er kvintilene merket I, II, III, IV og V hvor I er toppkvintilen). I Australia, for eksempel, står ABs sosioøkonomiske gruppe for bare 24% av befolkningen, men kontrollerer 50% av skjønnsmessige utgifter. De beste kvintilene (dvs. AB sosioøkonomiske segmenter) er av spesiell interesse for markedsførere av luksusvarer og tjenester som reiser, spisesteder, underholdning, luksusbiler, investerings- eller formuesforvaltningstjenester, forbrukerelektronikk på markedet og designeretiketter ( f.eks. Louis Vuitton). Imidlertid har forbrukere i middelklassen en tendens til å konsumere mer nøye i sammenligning og samle informasjon for å sammenligne forskjellige produsenter på samme linje. De som er forbrukere i lavere klasse, har en tendens til å kjøpe mer på impuls i forhold til den velstående klassen som kjøper varer for å opprettholde sosial status.

Referansegrupper

En referansegruppe er definert som "en gruppe hvis antatte perspektiver eller verdier blir brukt av et individ som grunnlag for hans eller hennes dømmekraft, meninger og handlinger". Referansegrupper er viktige fordi de brukes til å veilede individets holdninger, tro og verdier. Innsikt i hvordan forbrukere tilegner seg et gitt verdisystem kan hentes fra en forståelse av gruppens innflytelse og gruppesosialiseringsprosesser.

Familien, en primær referansegruppe, har sterk innflytelse på holdninger og atferd.

Litteraturen identifiserer fem brede typer referansegrupper; primær, sekundær, ambisjonell, dissosiativ og formell:

Primærgrupper : grupper, for eksempel familie, som har sterk innflytelse på holdninger og atferd

Sekundære grupper : grupper som klubber, samfunn, idrettslag, politiske partier, religioner som er i tråd med en persons ideer eller verdier, men utøver en mindre grunnleggende innflytelse på dannelse av holdninger og atferd

Aspirasjonsgrupper grupper som et individ for øyeblikket ikke tilhører, men muligens ønsker å bli medlem fordi gruppen besitter egenskaper som beundres.

Disassosiative referansegrupper - en gruppe som har et negativt image; individer kan misliker den disassosiative gruppens verdier, holdninger eller atferd og kan prøve å distansere seg fra slike grupper.

Opinion Ledere kan opptre som referansegrupper ved at de utøver betydelig sosial innflytelse på grunn av deres produktkunnskap, kompetanse og troverdighet. I markedsføringslitteraturen er opinionsledere også kjent som påvirkere, mavens og til og med knutepunkter. Meningsledere er spesifikke for en produktkategori, slik at en opinionsleder for datamaskiner ikke sannsynligvis vil være en meningsleder for mote. Meningsledere har vanligvis stort engasjement i produktkategorien, er store brukere av kategorien og pleier å være tidlige brukere av ny teknologi innen kategorien. Journalister, kjendiser og bloggere er gode eksempler på en meningsleder på grunn av deres brede sosiale nettverk og økte evne til å påvirke folks beslutninger. Nyere bevis tyder faktisk på at bloggere kan dukke opp som en viktigere gruppe meningsledere enn kjendiser.

For å utnytte verdien av opinionsledere i markedsføringsstrategier, er det viktig å kunne identifisere de unike opinionsledere for hver kategori eller situasjon, og dette kan være svært utfordrende. Noen teknikker som kan brukes er gjennom viktige informanter, sosio-metriske teknikker og selvspørreskjemaer. Oftere bruker imidlertid markedsførere tarminstinkt for å identifisere meningsledere. For eksempel har markedsførere av atletiske sko vært kjent for å gi gym/ aerobe instruktører gratis sko i håp om at klassemedlemmene vil adoptere samme merke som instruktøren. Markedsførere av kosmetikk og hudpleiepreparater gir moteredaktører regelmessig gratis prøver i håp om at produktene deres vil bli omtalt i motemagasiner.

Casestudie: intern og ekstern påvirkning på forbrukernes kjøpsatferd under COVID-19-pandemien

Bevis viser at visse forbrukernes kjøpsatferd steg til fremtredende under COVID-19-pandemien, som følge av eksterne og interne faktorer. Atferd som tvangskjøp, impulsiv kjøp, panikkjøp og hevnkjøp - der panikkjøp og hevnkjøp var mest merkbar - viste seg som en mestringsstrategi for å lindre forbrukernes negative reaksjoner på pandemien.

Panikkjøp oppstår når forbrukere kjøper flere ting enn vanlig som følge av negative følelser av frykt, angst og usikkerhet rundt en krise eller forstyrrende hendelse. Slike kjøp pleier å være overdrevne i forhold til den opplevde trusselen. Under pandemien økte panikkjøpet av nødvendigheter, som mat og hygieneprodukter, over hele verden. Tenk spesielt på at Australia møtte en enestående økning i salget av toalettpapir, noe som førte til kommentarer fra statsministeren. Panikkjøp - som reaksjon på en irrasjonell frykt for knapphet på produkter og økt press på å anskaffe ettertraktede varer - ga en følelse av kontroll for forbrukerne under pandemien, til tross for tap av kontroll over det sosiale, profesjonelle og helsemiljøet rundt dem.

I tillegg til å kjøpe panikk under hele pandemien, var hevnkjøp tydelig i perioder da ikke-viktige butikker åpnet igjen etter COVID-19-relaterte nedleggelser. Hevnekjøp ble spesielt observert i fysiske luksusbutikker. For eksempel ble det rapportert at en Hermes-butikk i Guangzhou, Kina, tjente 2,7 millioner dollar den første dagen den åpnet etter lockdown, hvor forbrukernes kjøp varierte fra lærvarer, skjerf og husholdningsartikler til en diamantbelagt Birkin-pose, blant annet tingene.

Kjøp av luksusprodukter-der 'luksus' er definert som høy kvalitet, dyrt og ikke-nødvendig-er forbundet med positive følelser, ofte for å kompensere for negative følelser. Hevnekjøp av luksusprodukter ga nemlig en følelsesmessig frigjøring og en følelse av tilhørighet, respekt og selvaktualisering under COVID-19-pandemien, der mennesker var frustrerte og psykisk ubehagelige. Slike kjøp kan sies å ha oppnådd sensorisk tilfredsstillelse for forbrukere, i tillegg til å unngå problemer.

Det er klart at forbrukerne søkte å oppnå indre lykke gjennom forbruk som et svar på eksterne helsekriser og sosiale distanseringstiltak. Både panikkjøp og hevnkjøp var kompenserende og terapeutisk-et forsøk for forbrukere å kontrollere en ekstern situasjon som var utenfor deres interne kontroll, samt gi komfort, sikkerhet og forbedring av velvære.

Forbrukernes beslutningsstiler

De som handler for fornøyelse sies å være fritidshandlere.

En rekke teoretikere har hevdet at visse grunnleggende beslutningsstiler kan identifiseres. En beslutningsstil er definert som en "mental orientering som kjennetegner en forbrukeres tilnærming til valg." Sproles og Kendall (1986) utviklet en forbrukerstil inventar (CSI) bestående av åtte faktorer, som prisfølsomhet, kvalitetsbevissthet, merkebevissthet, nyhetssøk, motebevissthet og vane. Basert på disse faktorene utviklet forfatterne en typologi med åtte forskjellige beslutningsstiler:

Kvalitetsbevisst/perfeksjonist : Kvalitetsbevissthet kjennetegnes ved at en forbruker søker etter den aller beste kvaliteten på produktene; kvalitetsbevisste forbrukere pleier å handle systematisk med flere sammenligninger og shoppe rundt for å sammenligne kvalitet og verdi.
Merkebevisst : Merkebevissthet er preget av en tendens til å kjøpe dyre, kjente merker eller designermerk. De som skårer høyt på merkevarebevissthet, har en tendens til å tro at de høyere prisene er en indikator på kvalitet og viser en preferanse for varehus eller utsalgssteder. Konseptet Brand Conscious kan defineres som bevissthet om merkevaren og dens produkttilbud som er ganske særegne fra de andre merkene i markedet som har et konkurransefortrinn. Forbrukerne er veldig bekymret for hva merkevareselskapet synes om navnet og produktene.
Rekreasjonsbevisst/ Hedonistisk : Fritidshandel er preget av forbrukerens engasjement i kjøpsprosessen. De som skårer høyt på rekreasjonsbevissthet, anser shopping i seg selv som en form for nytelse.
Prisbevisst : En forbruker som viser pris-og-verdi bevissthet. Prisbevisste kjøpere handler nøye rundt for å finne lavere priser, salg eller rabatter og motiveres av å få best valuta for pengene
Nyhet/motebevisst : preget av en forbrukers tendens til å oppsøke nye produkter eller nye opplevelser for spenningens skyld; som får spenning ved å lete etter nye ting; de liker å holde seg oppdatert med moter og trender, variasjonssøk er forbundet med denne dimensjonen.
Impulsiv : Impulsive forbrukere er noe uforsiktig når de tar kjøpsbeslutninger, kjøper i øyeblikket og er ikke altfor bekymret for utgiftsnivåer eller å skaffe verdi. De som skårer høyt på impulsive dimensjoner har en tendens til ikke å engasjere seg med objektet verken på et kognitivt eller følelsesmessig nivå.
Forvirret (ved overvalg ) : preget av forbrukernes forvirring forårsaket av for mange produktvalg, for mange butikker eller en overbelastning av produktinformasjon; har en tendens til å oppleve overbelastning av informasjon .
Vanlig / merke lojal : preget av en forbrukerens tendens til å følge et rutinemessig kjøpsmønster ved hver kjøpstilfelle; forbrukere har favorittmerker eller butikker og har dannet vaner når de velger, kjøpsbeslutningen innebærer ikke mye evaluering eller shopping.

Consumer Styles Inventory (CSI) har blitt grundig testet og testet på nytt i en rekke land og innkjøpssammenhenger. Mange empiriske studier har observert tverrkulturelle variasjoner i beslutningsstiler, noe som har ført til mange tilpasninger eller modifikasjoner av CSI-skalaen for bruk i spesifikke land. Forbrukernes beslutningsstiler er viktige for markedsførere fordi de beskriver atferd som er relativt stabil over tid, og av denne grunn er de nyttige for markedssegmentering.

Andre temaer innen forbrukeratferd

Kjøp av en sportsbil med høy markedsandel innebærer både økonomisk risiko og sosial risiko, fordi det er et dyrt kjøp og gir en svært synlig uttalelse om sjåføren.

I tillegg til å forstå kjøpsbeslutningen, er markedsførere interessert i en rekke forskjellige aspekter av forbrukeratferd som oppstår før, under og etter et valg. Områder av særlig interesse inkluderer: risikooppfattelse og risikoreduserende aktiviteter; merkebytte, kanalbytte, merkelojalitet, oppførsel fra kunder som borger og atferdsmessige intensjoner og atferd etter kjøp, inkludert merkevarebetingelser, henvisninger, muntlig muntlig aktivitet etc.

Risikooppfattelse og risikoreduksjon

Forbrukerens oppfatning av risiko er en viktig faktor i fasen før kjøpet av kjøpsbeslutningen. Oppfattet risiko er definert som "forbrukerens oppfatning av usikkerheten og de negative konsekvensene av å delta i en aktivitet". Risiko består av to dimensjoner: konsekvenser - graden av betydning eller alvorlighetsgraden av et utfall og usikkerhet - forbrukerens subjektive vurdering av sannsynligheten for forekomst. For eksempel er mange turister redde for flyreiser fordi selv om sannsynligheten for å være involvert i en flyulykke er svært lav, er konsekvensene potensielt alvorlige.

Markedsføringslitteraturen identifiserer mange forskjellige typer risiko, hvorav fem er de mest siterte:

Tilrettelegging av utprøving av et produkt kan bidra til å lindre risikooppfatninger.

Finansiell risiko : det potensielle økonomiske tapet i tilfelle en dårlig beslutning
Ytelsesrisiko (også kjent som funksjonell risiko ): Tanken om at et produkt eller en tjeneste ikke vil fungere etter hensikten
Fysisk risiko : potensialet for fysisk skade hvis noe går galt med et kjøp
Sosial risiko : potensialet for tap av sosial status knyttet til et kjøp
Psykologisk risiko : potensialet for at et kjøp kan resultere i tap av selvfølelse

Hvis en forbruker oppfatter et kjøp som risikabelt, vil han eller hun engasjere seg i strategier for å redusere den opplevde risikoen til det er innenfor deres toleransegrad eller, hvis de ikke er i stand til å gjøre det, trekke seg fra kjøpet. Dermed driver forbrukerens oppfatning av risiko informasjonssøkaktiviteter.

Tjenestemarkedsførere har hevdet at risikooppfatningen er høyere for tjenester fordi de mangler søkeegenskapene til produkter (dvs. håndgripelige eiendommer som kan inspiseres før forbruk). Når det gjelder risikooppfatning, identifiserer markedsførere og økonomer tre brede kjøpsklasser; søke etter varer , oppleve varer og troverdighetsvarer med implikasjoner for forbrukerevalueringsprosesser. Søkevarer, som inkluderer de fleste håndgripelige produktene, har håndgripelige egenskaper som gjør at forbrukerne kan vurdere kvaliteten før kjøp og forbruk. Opplevelsesvarer, for eksempel restauranter og klubber, kan bare evalueres med sikkerhet etter kjøp eller forbruk. Når det gjelder troverdighetsvarer, for eksempel mange profesjonelle tjenester, finner forbrukeren det vanskelig å fullt ut sette pris på kvaliteten på varene selv etter at kjøp og forbruk har skjedd. Vanskeligheter med å vurdere kvalitet etter forbruk kan oppstå fordi kostnaden for å innhente informasjon er uoverkommelig, eller fordi forbrukeren mangler de nødvendige ferdighetene og kunnskapene for å foreta slike evalueringer. Disse varene kalles credence -produkter fordi forbrukerens kvalitetsvurderinger er helt avhengige av tilliten til produktprodusenten eller tjenesteleverandøren.

Typiske strategier for risikoreduksjon som brukes inkluderer:

Potensielle kjøpere inspiserer varene nøye før de kjøper dyre gullsmykker.

Reklame- og reklamemeldinger: Vær mer oppmerksom på produkt- eller merkerelatert markedsføring, inkludert annonseringsmeldinger
Shopping rundt : Sammenligning av tilbud og priser, inspeksjon av varene
Kjøp kjent merke : Bruk et kjent, anerkjent merke som en indikator på kvalitetsvarer
Kjøp fra anerkjente butikker : Stol på et anerkjent butikk som en indikator på kvalitet
Produktanmeldelser : Lese uavhengige anmeldelser i hovedmedier (f.eks. Aviser, blader), skrevet av uavhengige eksperter
Online produktanmeldelser eller forbrukergenererte attester : Lese om erfaringer fra andre forbrukere (f.eks. TripAdvisor, Amazon-kundeanmeldelser)
Prøvetaking eller prøve i begrenset omfang : Hvor praktisk, innhenting av prøver, gratis prøveversjon eller en "prøvekjøring" før du kjøper
Produsentens spesifikasjoner : Leser informasjon fra produsenter, f.eks. Brosjyrer eller spesifikasjoner
Henvisninger : Få henvisninger fra venner eller slektninger
Salgsrepresentanter : Snakker med salgsrepresentanter i utsalgssteder
Produktgarantier : Leter du etter formelle garantier eller garantier

Nytt produktadopsjon og spredning av innovasjoner

Spredningen av innovasjoner ifølge Rogers. Etter hvert som påfølgende grupper av forbrukere tar i bruk innovasjonen (vist i blått), vil dens markedsandel (gul) til slutt nå metningsnivået.

Innenfor forbrukeratferd er et spesielt interesseområde studiet av hvordan innovative nye produkter, tjenester, ideer eller teknologier sprer seg gjennom grupper. Innsikt om hvordan innovasjoner spres (dvs. spres) gjennom populasjoner kan hjelpe markedsførere med å øke hastigheten på den nye produktopptaksprosessen og finjustere markedsføringsprogrammet på forskjellige stadier av diffusjonsprosessen. I tillegg gir diffusjonsmodeller benchmarks mot hvilke nye produktintroduksjoner som kan spores.

En betydelig mengde litteratur har blitt viet til spredning av innovasjon. Forskningsstudier har en tendens til å falle i to brede kategorier; generell diffusjonsforskning - en tilnærming som søker å forstå den generelle diffusjonsprosessen og anvendt diffusjonsforskning - studier som beskriver spredning av spesifikke produkter på bestemte tidspunkter eller innenfor gitte sosiale fellesskap. Samlet antyder disse studiene en viss regelmessighet i adopsjonsprosessen; i utgangspunktet er det få medlemmer som tar i bruk innovasjonen, men over tid begynner påfølgende, overlappende bølger av mennesker å ta i bruk innovasjonen. Dette mønsteret bidrar til en generalisert S-formet kurve, som vist på figuren til høyre. Imidlertid varierer den nøyaktige formen og tidspunktet for kurver i forskjellige produktmarkeder slik at noen innovasjoner spres relativt raskt, mens andre kan ta mange år å oppnå bred markedsaksept.

Diffusjonsmodellen utviklet av Everett Rogers er mye brukt i forbrukermarkedsføring fordi den segmenterer forbrukere i fem grupper, basert på hvor raskt de tar nye produkter. Rogers definerer diffusjon av innovasjon som prosessen der innovasjonen blir "kommunisert gjennom visse kanaler over tid blant medlemmene i et sosialt system." Dermed har diffusjonsprosessen en rekke elementer, innovasjonen, kommunikasjonskanalene, tiden og det sosiale systemet. En innovasjon er enhver ny idé, objekt eller prosess som oppfattes som ny av medlemmer av det sosiale systemet. Kommunikasjonskanaler er måten informasjon om innovasjonen overføres til medlemmer av det sosiale systemet og kan omfatte massemedier, digitale medier og personlig kommunikasjon mellom medlemmer av det sosiale systemet. Tid refererer til hastigheten som innovasjonen blir tatt opp av medlemmene i det sosiale systemet.

Tabell 1: Adopter kategorier

Adopter Group	Andel av alle adoptere	Psykososiale og demografiske egenskaper
Innovatører	2,5%	ta i bruk nye produkter eller konsepter godt i forkant av det sosiale fellesskapet venturesome; liker nye ideer er villige til å akseptere en viss usikkerhet/ risiko ved kjøpsbeslutninger er aktive informasjonssøkere kosmopolitisk; bevege seg i brede sosiale kretser ha tilgang til økonomiske ressurser (som hjelper til med å absorbere potensielle tap når innovasjoner mislykkes) pleier å være store brukere eller kategorientusiaster (f.eks. tech-heads er de første som tar i bruk ny kommunikasjonsteknologi) pleier å være yngre, velutdannede og velstående
Tidlige adoptere	13,5%	andre gruppe som tar i bruk nye produkter eller konsepter ikke så langt foran samfunnet når det gjelder innovasjonsevne ha respekt for sine sosiale fellesskap potensielle adoptere ser på tidlige adoptere som rollemodeller er viktige opinionsledere høyere sosial status og velutdannede
Tidlig flertall	34%	tredje gruppe for å ta i bruk nye produkter eller konsepter vedta innovasjoner bare marginalt foran gjennomsnittet i samfunnet har en tendens til å være mer bevisst i beslutninger om kjøp gjennomsnittlig sosial status og utdanningsnivå
Sent flertall	34%	ta i bruk nye produkter eller konsepter litt senere enn gjennomsnittet skeptisk til beslutninger om kjøp adopsjon er ofte et svar på det sosiale samfunnets press
Laggards	16%	siste gruppen som tok i bruk nye produkter eller konsepter svært forsiktig; må være trygg på at en innovasjon ikke vil mislykkes før du kjøper er de mest risikovillige av alle adoptersegmenter; misliker endring tradisjonalister; motstandsdyktig mot endringer; se på fortiden noe isolert i sitt sosiale fellesskap bruker ofte innovasjoner når de blir foreldet pleier å være eldre, mindre velutdannede og mindre velstående

En rekke faktorer bidrar til at innovasjoner spres gjennom et sosialt fellesskap.

Tilrettelegging for en "prøvekjøring" kan oppmuntre forbrukerne til å øke hastigheten på adopsjon.

Relativ fordel : i hvilken grad en innovasjon oppleves som bedre enn alternativer
Kompatibilitet : i hvilken grad en innovasjon passer inn i individets verdier, livsstil og tidligere erfaringer
Kompleksitet : i hvilken grad en innovasjon oppleves som lett eller vanskelig å forstå og bruke
Trialability : i hvilken grad et individ kan eksperimentere med innovasjonen, i begrenset omfang, før adopsjon
Observerbarhet : i hvilken grad resultatene av innovasjonen er synlige for andre medlemmer av det sosiale samfunnet

Innovasjoner med noen eller alle disse faktorene blir mer sannsynlig vedtatt raskt. Følgelig kan markedskommunikasjon understreke innovasjonens relative fordeler i forhold til andre løsninger på forbrukerens problem. Markedsføringsmeldinger kan også fokusere på kompatibilitet og observerbarhet. Markedsførere kan også lette adopsjonen ved å tilby prøveversjoner i begrenset omfang (f.eks. Prøver, prøvekjøringer, salg på godkjenning), slik at forbrukerne kan utvikle og forstå innovasjonen og hvordan den brukes før kjøp.

Studier har vist at diffusjonshastigheten for mange nye teknologier øker. Figuren, Household Penetration of Selected Communications Technologies (til venstre), illustrerer amerikanske husholdningers penetrasjonsrate for utvalgte kommunikasjonsteknologier, målt som en prosentandel av alle husholdninger. Kurvens skråning blir brattere for hver påfølgende innovasjon som indikerer en raskere diffusjonshastighet. For eksempel tok det flere tiår før telefonen oppnådde 50 prosent penetreringshastigheter fra rundt 1900, men det tok mindre enn fem år for mobiltelefoner å oppnå de samme penetrasjonshastighetene. For å forklare det økende adopsjonshastigheten, har noen pekt på tilbudssideproblemer som reduserte adgangsbarrierer og lavere innovasjonskostnader, mens andre har hevdet at forbrukere driver adopsjonsrater fordi de legger stor vekt på bekvemmeligheten av nye innovasjoner.

Merkebytte

Merkebytte skjer når en forbruker velger å kjøpe et annet merke fra sitt vanlige eller vanlige merke. Forbrukerne bytter merke av forskjellige årsaker, inkludert at butikken ikke hadde det vanlige merket eller forbrukerens ønske om variasjon eller nyhet i merkevarevalg. I markedet for raske forbruksvarer (FMCG) er forekomsten av bytte relativt høy. Mye markedsføringsaktivitet er rettet mot merkebyttere. Rossiter og Bellman har foreslått en klassifisering av forbrukere basert på merkeloyalitet/ bytteatferd:

Merke lojalitet: Kjøp foretrukket merke ved nesten alle kjøpstilbud
Gunstige merkebyttere: Vis moderat preferanse for merkevaren eller merkene de kjøper, og kan lett lokkes til å kjøpe konkurrerende merker
Andre merkevekslere: Normalt kjøper du et konkurrerende merke, muligens fordi de ikke er klar over vårt merke eller på grunn av en negativ opplevelse med vårt merke
Nye kategoribrukere: De som ikke er klar over en kategori, men har potensial til å bli nye brukere

Markedsførere er spesielt interessert i å forstå faktorene som fører til merkebytte. En global, stor prøveundersøkelse utført av Nielsen viser at fire av ti kjøpere (41%) sa at å få en bedre pris ville oppmuntre dem til å bytte merke (eller tjenesteleverandør/forhandler); 26% sa kvalitet var et insentiv til å bytte; 15% så etter en bedre serviceavtale og 8% sa at forbedrede funksjoner er et bytteinsentiv. Tverrkulturelle forskjeller ble imidlertid observert blant respondentene. Pris var det viktigste byttet til mer enn halvparten av nordamerikanerne (61%) og europeerne (54%), men pris og kvalitet holdt like stor rolle i Asia-Stillehavet og Midtøsten/Afrika, med omtrent en tredjedel av respondentene hver i begge regioner som rapporterer at både pris og kvalitet var de viktigste insentivene til å bytte.

Begrepet byttekostnader (også kjent som byttebarrierer ) er relevant for forståelsen av merkebytte. Byttingskostnader refererer til kostnadene en forbruker pådrar seg når han eller hun bytter fra en leverandør til en annen (eller fra et merke til et annet). Selv om byttekostnader ofte er monetære, kan konseptet også referere til psykologiske kostnader som tid, krefter og ulemper som følge av bytte. Når byttekostnadene er relativt lave, som i tilfellet med mange hurtiggående forbruksvarer (FMCG), har forekomsten av merkebytte en tendens til å være høyere. Et eksempel på bytte som inkluderer både økonomiske og psykologiske kostnader er når Android- eller Apple -brukere ønsker å bytte til en annen plattform, de må ofre dataene sine, inkludert kjøpte musikkspor, apper eller medier, og kan også trenge å lære nye rutiner for å bli en effektiv bruker.

Kanalbytte

Fremkomsten av "kategorimordere", for eksempel Australias Officeworks, har bidratt til en økning i kanalbytteadferd.

Kanalbytte (ikke å forveksle med zapping eller kanalsurfing på TV) er handlingen til forbrukere som bytter til et annet innkjøpsmiljø (eller en distribusjonskanal) for å kjøpe varer, for eksempel bytte fra butikk til bruk i kataloger, eller internett. En viktig årsak til denne kanalbytteadferd er bekvemmeligheten som online shopping gir forbrukerne. Forbrukere kan handle online når som helst på døgnet, uten å måtte kjøre, reise eller gå til en fysisk butikk, og bla gjennom så lite eller så mye tid de vil. Den ekstra tiltrekningen av "kun online" avtaler og rabatter hjelper til med å håndheve en forbrukeres preferanse for å handle på nettet. Andre faktorer for dette skiftet er globaliseringen av markeder, fremkomsten av kategorimordere (for eksempel Officeworks og Kids 'R Us) samt endringer i det juridiske/ lovfestede miljøet. For eksempel, i Australia og New Zealand, etter en lempning av lovene som forbyr supermarkeder å selge terapeutiske varer, går forbrukerne gradvis bort fra apotek og til supermarkeder for kjøp av mindre smertestillende midler, hoste og forkjølelse og komplementære medisiner som vitaminer og urter rettsmidler.

For forbrukeren tilbyr kanalbytte en mer mangfoldig handleopplevelse. Markedsførere må imidlertid være på vakt mot kanalbytte på grunn av potensialet til å tære markedsandeler. Bevis for kanalbytte kan tyde på at forstyrrende krefter spiller inn, og at forbrukeratferd gjennomgår grunnleggende endringer. En forbruker kan bli bedt om å bytte kanal når produktet eller tjenesten kan bli funnet billigere, når overlegne modeller blir tilgjengelige, når et bredere utvalg tilbys, eller bare fordi det er mer praktisk å handle gjennom en annen kanal (f.eks. Online eller en- slutte å handle). Som en sikring mot tap av markedsandeler på grunn av bytteatferd, driver noen detaljister med detaljering i flere kanaler.

Impulskjøp

Impulskjøp er uplanlagte kjøp. Impulskjøp kan defineres som "en plutselig og kraftig trang til å kjøpe umiddelbart" og oppstår når en forbruker kjøper en vare som de ikke hadde tenkt å kjøpe før de kom inn i butikken. Impulskjøp kan påvirkes av eksterne stimuli som butikkegenskaper og salgskampanjer, interne stimuli som nytelse og selvidentitet, situasjonsmessige og produktrelaterte faktorer som tid og penger tilgjengelig, og demografiske og sosiokulturelle faktorer som kjønn, alder , og utdanning. Stern introduserte de fire brede klassifiseringene av impulskjøp, inkludert rent impulskjøp, påminnet impulskjøp, forslag til impulskjøp og planlagt impulskjøp:

Store kaker i familien er mer sannsynlig et planlagt kjøp, mens de enkelte porsjonene er mye mer sannsynlig å være et uplanlagt kjøp.

Rent impulskjøp: Forekommer utenfor den normale kjøpsatferden der en forbruker opplever en sterk følelse av lyst til et produkt som han/hun ikke først hadde tenkt å kjøpe. Online shopping bidrar i stor grad til å muliggjøre spontan kjøp. Konsekvente e -postvarsler fra abonnerte nettsteder om spesialtilbud, tidsbegrensede rabatter og flashsalg, på et eller annet nivå, skaper en følelse av at det haster for forbrukeren å kjøpe produktet.
Minnet på impulskjøp: Oppstår når en forbruker husker behovet for et produkt ved å se det i en butikk. Dette utløses gjennom forskjellige teknikker som annonsering i butikk eller sensorisk markedsføring. For eksempel kan en forbruker bli påminnet om å kjøpe ingredienser til en grill når han/hun kjører forbi en slakterbutikk.
Forslag impulskjøp: Oppstår når en forbruker ser et produkt som de ikke har forhåndskunnskap om, ser for seg bruk for det og bestemmer seg for at de trenger det. Et eksempel på forslag til impulskjøp er når en forbruker oppfordres til å kjøpe en elektrisk stavmikser etter å ha hentet en brosjyre fra bakeavdelingen i en husholdningsbutikk. Brosjyren overbeviser forbrukeren om håndmikserens overlegenhet over treskjeen hun har brukt. Markedsføringsteknikker som også kan utløse forslag til impulskjøp inkluderer langsiktige garantier eller en gratis prøveperiode.
Planlagt impulskjøp: Involverer en delvis planlagt intensjon om å kjøpe, men spesifikke produkter eller kategorier er ennå ikke bestemt. I dette tilfellet kan forbrukerens kjøpsbeslutning oppmuntres av detaljhandelspersonale, eller til og med deres jevnaldrende, som kan overtale forbrukeren til å kjøpe en erstatning eller gi trygghet om et alternativt merkevalg.

Nyere undersøkelser utført av Nielsen International antyder at om lag 72 prosent av FMCG -kjøp er planlagt, men at 28 prosent av kjøp i supermarkeder er uplanlagte eller impulskjøp. De beste uplanlagte kjøpene i matkategorien er godteri (lollies), sjokolade, kjeks (kjeks), frosne desserter og snacks, og de beste uplanlagte kjøpene i kategorien ikke-mat er kosmetikk, luftfriskere, tannbørster, håndsåper og hånd /kroppslotion. Dette forklarer hvorfor supermarkeder plasserer denne typen produkter på forsiden av butikken eller i nærheten av kassen der forbrukeren bruker mer tid og mer sannsynlig vil legge merke til dem og derfor mer sannsynlig at de kommer inn i handlekurven. Forhandlere bruker innsikt fra denne typen forskning for å designe butikker på måter som maksimerer mulighetene for impulskjøp.

Påvirkning: Følelser, følelser og humør

Forbrukerens affektive tilstand har implikasjoner for en rekke forskjellige dimensjoner av forbrukeratferd, inkludert informasjonssøk, evaluering av alternativer; produktvalg, tjenestemøter, klager og også i annonseringssvar. Westbrook (1987, s. 259) definerer affekt som en "klasse av mentale fenomener som er unikt preget av en bevisst opplevd, subjektiv følelsestilstand, ofte ledsagende følelser og stemninger", noe som antyder at disse begrepene er nært beslektet. Forskning tyder på at affekt spiller en viktig rolle i underliggende holdninger, samt utforming av evaluering og beslutningstaking.

Forbrukerforskere har lagt merke til vanskeligheter med å skille begrepene affekt, følelser, følelser og humør. Grensen mellom følelser og humør er vanskelig å trekke, og forbrukerforskere bruker ofte begrepene om hverandre. Andre forskere bemerker at en detaljert forståelse av forholdet mellom affekt og forbrukeratferd har blitt hemmet av mangel på forskning på området. Faktisk er det innenfor forbrukeratferdslitteraturen en utbredt enighet om at følelsers rolle er et område som for tiden er underforsket og trenger større oppmerksomhet, både teoretisk og empirisk.

Informasjonssøk

Studier har funnet ut at mennesker i et positivt humør er mer effektive i informasjonssøkingsaktiviteter. Det er at de er mer effektive til å behandle informasjon, er i stand til å integrere informasjon ved å identifisere nyttige relasjoner og komme til kreative løsninger på problemer. På grunn av effektivitetsbehandlingsinformasjonen er de som er i positivt humør generelt raskere å ta beslutninger og lettere å tilfredsstille. Forskning viser konsekvent at mennesker i positivt humør er mer sannsynlig å vurdere informasjon positivt. Ettersom nettmiljøer blir viktigere som et forbrukersøkingsverktøy, kan det være klokt for webdesignere å vurdere nettsteddesignproblemer som enkel navigering, for at dårlig design ikke vil bidra til kundens frustrasjon og dermed skape dårlig stemning og til slutt føre til ugunstige produkter/ merkevurderinger.

Valg

Den umiddelbare hedoniske gleden av å spise godteri oppveier ofte den langsiktige fordelen med et sunnere valg av mat.

Påvirke kan spille en viktig rolle i impuls - kjøp beslutninger . Forskning tyder på at forbrukere legger større vekt på umiddelbare affektive belønninger og straffer, mens forsinkede belønninger får mindre vekt. For eksempel oppveier den umiddelbare hedoniske gleden av å spise en godbit ofte de langsiktige fordelene med å spise et sunt alternativ som frukt. Dette skjer fordi den umiddelbare følelsesmessige gevinsten er en sterk driver, og en som forbrukere lett kan visualisere mens det mer fjerne målet mangler tilstrekkelig styrke til å drive valg.

Kundeopplevelse

Kunder som er i dårlig humør er vanskeligere å glede. De er tregere til å behandle informasjon og tar derfor lengre tid å ta beslutninger. De pleier å være mer argumenterende og klage mer.

Kundetilfredshet

Forholdet mellom affekt og kundetilfredshet er et område som har fått betydelig akademisk oppmerksomhet, spesielt innen tjenester for markedsføring av litteratur. Proposisjonen om at det er et positivt forhold mellom affekt og tilfredshet støttes godt i litteraturen. I en metaanalyse av det empiriske beviset, utført i 2001, antyder Szymanski et al. At påvirkning kan være både et forløp for og et resultat av tilfredshet. Følelser som fremkalles under forbruk foreslås å etterlate affektive spor i minnet, spor som er tilgjengelige for forbrukere å få tilgang til og integrere i deres tilfredshetsvurderinger.

en metaanalyse fra 2011 illustrerer hvordan både tilbakekjøpshensikt og lojalitet har et sterkt positivt forhold (0,54) med kundetilfredshet. merkeidentitet) og hedonirelaterte variabler (inkludert hedonisk holdning, underholdning og estetisk appell) har betydelig innvirkning på kvalitet og verdioppfatninger overfor merkevaren (inkludert oppfattet kvalitet, omdømme, merkebilde, oppfattet verdi, engasjement og tillit). I tillegg er disse variablene alle viktige prediktorer for merkevarelojalitet. '

En tredje metaanalyse, fra 2013, utdyper begrepet merkevarepersonlighet (bp): 'For det første er de viktigste driverne for BP kommunikasjon med hedoniske fordelskrav, merkevareaktiviteter, et varemerkes opprinnelsesland og forbrukerpersonligheter. For det andre finner studien at effekten av BP er sterkere for modne merker enn for merker i de tidlige livssyklusstadiene. For det tredje har oppriktighet og kompetanse den sterkeste innflytelsen på merkevaresuksessvariabler (f.eks. Merkeholdning, image, engasjement, kjøpsintensjon), mens spenning og robusthet har den svakeste innflytelsen på merkevareinnstilling og merkevareengasjement

Reklame

Følelser kan spille en viktig rolle i reklame. I reklame er det vanlig å identifisere reklame med to forskjellige tilnærminger til overtalelse: (a) tenkende annonser - de som krever kognitiv behandling (også kjent som den sentrale veien til overtalelse ) og, (b) følelse av annonser - de som behandles på et følelsesmessig nivå (også kjent som den perifere ruten ). Annonsører kan omgå kognitiv, rasjonell behandling som kan føre til motargumentering ved ganske enkelt å appellere til følelsene. Nevro-imaging-studier tyder på at forbrukere ved vurdering av merker først og fremst bruker følelser (personlige følelser og erfaringer) fremfor informasjon (merkeattributter, funksjoner og fakta).

Det er relativt allment akseptert at emosjonelle reaksjoner krever færre behandlingsressurser (dvs. er lettere) og også resulterer i at mer varige assosiasjoner til merket blir annonsert. Følelser som fremkalles av annonseringsbudskapet, kan forme holdninger til merkevaren og til annonsen.

Kundelojalitet

Kundelojalitet , definert som "forholdet mellom individets relative holdning og gjentatte patronage" (Dick og Basu, 1994: s. 99). Således har lojalitet per definisjon både en holdningskomponent og en atferdskomponent. Dick og Basu foreslo fire typer lojalitet basert på relativ holdning og patronage -oppførsel:

Dick og Basus lojalitetsmatrise

Ingen lojalitet: Kjennetegnes av lav relativ holdning og lav gjentagelsespatronatferd. Kan oppstå når konkurrerende merker blir sett på som like, eller når det gjelder nye merker (eller kategorier) der det ikke har gått nok tid til lojalitet er etablert.
Spious lojalitet: Kjennetegnes av lav relativ holdning og høy gjentagelse. Ondskapsfull lojalitet oppstår når forbrukeren foretar gjentatte kjøp på grunn av situasjonsfaktorer som tilgang, bekvemmelighet eller hylleplassering. Ondskapsfull lojalitet kan også oppstå når det ikke finnes ekte alternativer eller forbrukeren er 'låst' til å kjøpe et gitt merke på grunn av en kvasi-kontraktuell ordning eller medlemsstatus som skaper vanskeligheter med å bytte. Med andre ord, der byttekostnadene er relativt høye, kan høy patronatatferd observeres til tross for fraværet av en gunstig holdning til merket. Et eksempel kan være en forbruker som alltid kjøper bensin fra samme utsalgssted på vei til jobb fordi det ikke er andre utsalgssteder i nærheten.
Latent lojalitet: Kjennetegnes av høy relativ holdning og lav gjentagelse. Latent lojalitet oppstår når situasjonsfaktorer overgår sterke gunstige holdninger. For eksempel kan en person ha en foretrukket restaurant, men ikke være nedlatende på grunn av preferansene til spisekammerater.
Lojalitet: (dvs. sann lojalitet) Karakterisert av gunstig holdning og gunstig patronage -oppførsel. For markedsførere er ekte lojalitet den ideelle situasjonen.

Frequent flyer -ordninger er blant de mest kjente av belønningsprogrammene.

Spill media

Belønningskortprogrammer - forklart

Lojalitetsmarkedsføringsprogrammer bygger på innsikten om at det koster 5-20 ganger mer å skaffe seg en ny kunde enn å beholde en eksisterende kunde. Markedsførere bruker en rekke lojalitetsprogrammer for å styrke kundens holdning til merkevaren (eller tjenesteleverandøren/ forhandleren) for å beholde kunder, minimere kundedefeksjoner og styrke lojalitetsobligasjoner til eksisterende kunder. Stort sett er det to typer programmer: belønnings- og anerkjennelsesprogrammer. I et belønningsprogram samler kunden poeng for hvert kjøp, og poengene kan deretter byttes ut mot varer eller tjenester. Anerkjennelsesprogrammer opererer på et kvasi-medlemskapsgrunnlag der forbrukeren får et kort som ved fremvisning fører til forskjellige rettigheter, for eksempel gratis oppgraderinger, spesielle privilegier eller tilgang til produkter/tjenester som normalt ikke er tilgjengelige for ikke-medlemmer, og som erkjenner den lojale kundens "VIP" -status. For eksempel kan et hotell gjenkjenne lojale lånere ved å tilby en gratis fruktskål og en flaske champagne på rommet ved ankomst. Mens belønningsprogrammer er motivert av forbrukerens ønske om materielle eiendeler, er anerkjennelsesprogrammer motivert av forbrukerens behov for aktelse, anerkjennelse og status. Mange kommersielle lojalitetsprogrammer er hybridordninger, som kombinerer elementer av både belønning og anerkjennelse. I tillegg er ikke alle belønningsprogrammer designet for å oppmuntre til lojalitet. Enkelte belønningsprogrammer er utformet for å oppmuntre til andre typer positiv kundeatferd, for eksempel å gi henvisninger eller gi gode muntlige anbefalinger (WOM).

Lojalitetsmarkedsføring kan innebære bruk av databaser og sofistikert programvare for å analysere og profilere kundelojalitetssegmenter med sikte på å identifisere de mest ønskelige segmentene, sette mål for hvert segment og til slutt forsøke å øke størrelsen på den lojale kundebasen.

Kundestatsborgerskap

Kundeborgerskap oppførsel refererer til handlinger som ikke er en del av kundens normale oppførsel, som er av frivillig eller skjønnsmessig art og som er gjennomtenkte, hensynsfulle og hjelpsomme. Statsborgerskapsadferd krever ofte en form for ofring fra kundenes side. Tjenestemarkedsførere er spesielt interessert i statsborgerskap atferd fordi den utnytter forbrukerens arbeidskraft, og derfor øker organisatorisk effektivitet. Det har også potensial til å forbedre tjenestekvaliteten.

De tjenester markedsføring litteratur identifiserer en rekke forskjellige typer statsborgerskap atferd:

Stemme: Når kunder retter klagen til tjenesteleverandøren for å rette opp og vedlikeholde forholdet
Visning av tilknytning: Når kunder kommuniserer med andre, gir forholdet deres til organisasjonen f.eks. Muntlig henvisning.
Politiarbeid: Observasjon av andre kunder for å sikre riktig oppførsel
Fleksibilitet: Kundens vilje til å tilpasse seg situasjoner utenfor deres kontroll.
Tjenesteforbedring: Gi ideer og forslag som kan hjelpe organisasjonen til å bli bedre.
Positiv muntlig henvisning eller anbefaling: Gunstig kommunikasjon om merke, produkt, en organisasjon eller en tjeneste.
Benevolent Act of Service: En vilje til å hjelpe ansatte med å utføre service.

Internettforbrukeratferd

Tradisjonelle modeller for forbrukeratferd ble utviklet av forskere som Fishbein og Ajzen og Howard og Sheth på 1960- og 70 -tallet. Mer nylig har Shun og Yunjie hevdet at online forbrukeratferd er forskjellig fra offline atferd og som en konsekvens krever nye teorier eller modeller.

Forskning har identifisert to typer forbrukerverdi ved innkjøp, nemlig produktverdi og handleverdi. Produktverdien er sannsynligvis lik for både online og offline kunder. Imidlertid vil handleopplevelsen være vesentlig annerledes for nettkunder. I et offline handlemiljø får forbrukerne tilfredshet med å være i det fysiske butikkmiljøet eller detaljhandelslandskapet (hedoniske motivasjoner). Når det gjelder kjøp på nett, får kundene tilfredshet med muligheten til å navigere på et nettsted og brukervennligheten ved å søke på nettet, noe som gjør at de kan sammenligne priser og "shoppe" med minimalt tidsengasjement. Dermed er online -forbrukeren motivert av mer nyttefaktorer.

Ulike typer online oppførsel

Forbrukere kan bruke elektroniske plattformer for ulike stadier av kjøpsbeslutningen. Noen forbrukere bruker nettkilder for å skaffe informasjon om planlagte kjøp. Andre bruker online plattformer for å gjøre det faktiske kjøpet. I andre situasjoner kan forbrukere også bruke elektroniske plattformer for å delta i atferd etter kjøp, for eksempel å holde kontakten med et merke ved å bli med i et merkefellesskap. Eller de kan bli en talsmann for et merke ved å legge ut en produktanmeldelse på nettet, eller ved å gi merkehenvisninger via sosiale medier. Noen e-handelsleverandører har støtt på en utfordring med å oppmuntre forbrukere som søker informasjon på nettet, men fortsatt foretrekker å henvende seg til murstein og mørtelforhandlere for kjøpet. For å forstå behovene og vanene til disse og andre typer online shoppere, har online markedsførere segmentert forbrukermarkeder i forskjellige typer online atferd i samsvar med deres online atferdsmessige egenskaper. Lewis og Lewis (1997) identifiserte fem markedssegmenter basert på måten forbrukerne bruker Internett i kjøpsbeslutningsprosessen:

"Directed Information-seekers" er brukere som først og fremst leter etter informasjon om et produkt eller en tjeneste på nettet, men det er ingen garanti for at de kan konverteres til online-kjøpere.
"Udirigert informasjonssøkere" er nykommere til et produkt eller en tjeneste. Det er mer sannsynlig at de samhandler med online -ledetekster, og klikker seg videre til nettsider som er knyttet til annonsering.
"Directed Buyers" har en forhåndsbestemt tankegang og ønsker å kjøpe et bestemt produkt eller en tjeneste online.
"Bargain Hunters" er prisfølsomme brukere som liker å oppdage produkter under salgskampanjer. For disse brukerne er rabatter en stor tiltrekningskonvertering på nett.
"Underholdningssøkere" er online forbrukere som tiltrekkes av markedsføring levert som en morsom aktivitet. Interaktive online spill kan være nyttige for å tiltrekke seg denne typen kunder.

En typologi for online forbrukeratferd

Wendy Moe (2003) hevder at i frakoblet miljø kan forbrukere som handler i butikker enkelt klassifiseres av erfarne salgsmedarbeidere bare ved å se på deres shoppingadferd. Disse salgene vil nærme seg dem initativt fordi de visste at de ligner den typen forbrukere som virkelig søker noe å kjøpe, mens andre "henger" -kunder generelt vil bli ignorert av det erfarne salget. Slik klassifisering kan ikke vises på nettet, men Moe og Fader hevdet at det er mulig å forutsi praktisk kjøp, surfing og søkeaksjon på nettet ved å undersøke klikkmønstre og gjentakelse av besøk innen online atferd. I tillegg skisserte en rapport fra E-consultancy om "benchmarking of user experience" tre typer online forbruksatferd som en verdifull klassifisering for forskning på design av nettsider for bedre å tjene forskjellige typer forbruksatferd. De tre kategoriene er: "trackere", "jegere" og "oppdagelsesreisende".

"Trackere" er nettforbrukerne som nøyaktig leter etter et produkt som de definitivt ønsker å kjøpe. De bruker Internett for informasjon om pris, leveringsmetoder etter kjøpstjeneste og så videre. Når de har funnet riktig informasjon, trengs det liten innsats for å la dem gjøre forretningen.
"Jegere" kjenner bare produktkategoriene de trenger, for eksempel en roman for fritiden. Imidlertid har de ikke bestemt seg for hvem romanen de skal kjøpe. De bruker Internett til å finne en liste over produktene de trenger kategoriene for å gjøre sammenligninger. Denne typen online forbrukere trenger råd og hjelp til å gjøre forretningene sine.
"Utforskere" har ikke engang produktkategoriene i tankene. Faktisk vil de bare kjøpe noe på nettet. Det er mer usikkerhet rundt denne typen online forbrukere.

Internettets innflytelse på kjøpsprosessen

Tabell Internetts innvirkning på kjøpsprosessen
Trinn inn kjøpsprosess	1 Uvitende	2 Er klar over produktbehov utvikle spesifikasjon	3 Leverandør Søk	4 Vurder og plukke ut	5 Kjøp	6 Evaluering etter kjøp og tilbakemelding
Kommunikasjon mål	Skap bevissthet	Posisjonsfunksjoner, fordel og merke	Ledende generasjon (fra utvalg av kunder)	Assistere kjøp beslutning	Forenkle kjøpet	Støtte bruk og beholde virksomheten
nettmarkedsføring teknikker	Bannerreklame, PR, lenker	Nettstedets innhold (pluss søkestøtte)	Søkemotorer, mellomprodukter	Nettstedets innhold mellomprodukter	Nettstedets innhold	Personlig nettstedinnhold og interaksjon

Som den foregående tabellen viser, indikerer den første raden prosessen med en forbruker som kjøper et nytt produkt, mens den andre og tredje raden illustrerer den positive innflytelsen Internett kan ha på kjøpsprosessen ved å skape effektiv kommunikasjon med online forbrukere. Anta for eksempel at en forbruker uforsiktig ser en annonse om bærbare datamaskiner på Wechat , et populært kinesisk sosialt medie utviklet av Tecent . Han begynner å føle at den bærbare datamaskinen er litt utdatert, og ønsker å kjøpe en ny, som resultatet av god reklame ble lagt på det daglige Internett -verktøyet. Han vet ikke noe om hvordan man kjøper en ny ettersom virksomheten endres så fort i dag, så han søker på Google for å finne ut svaret. Det han finner ut på resultatsiden er salgsfremmende annonser som hovedsakelig kommer fra JD.com og Taobao , RingToRed.Com, to viktigste kinesiske konkurrenter til nettbutikk på dette feltet. Som alltid foretrakk han å foretrekke JD.com , som gir sammenligning i detalj om merker, pris, sted og betalingsmåter og levering. Etter nøye valg foretar han bestillingen gjennom betaling av Wechat , som ble plassert inne på JD.com . JD.com har en av de raskeste distribusjonskanalene i Kina, og den støtter utmerket service etter kjøp for å opprettholde sin posisjon i markedet.

Rollen til estetikk og visuell flyt i forhold til forbrukernes valg

Forbrukerne bestemmer om de liker et produkt eller ikke innen 90 sekunder etter at de har sett det for første gang. Derfor er det viktig å ha et estetisk tiltalende produkt på markedet. Studier av flytende behandling og forbrukeratferd har avslørt at "at folk foretrekker visuelle skjermer som er lettere å behandle og forstå." og "Når et produkt samsvarer med brukerens assosiasjoner til det, oppleves det som mer attraktivt." Visuelt flytende produkter trekker på forbrukerens allerede eksisterende assosiasjoner med sine designelementer, noe som fører til en følelse av fortrolighet og forståelse for produktet for hånden. Visuelle tegn som farge, komposisjon, typografi og bilder er forbundet med fenomenet flytende.

Farge

No Name Brand er forbundet med økonomi og rimelig pris. På grunn av den gule assosiasjonen til billigheten blir denne merkevarens logo behandlet flytende og enkelt av forbrukere.

Forskning innen fargesykologi har vist at 62-90% av forbrukerproduktvurderingen er basert på farge alene. Farger har faktisk vist seg å være knyttet til forbrukerens oppfatning av produktets kvalitet, pålitelighet og verdi. Fargene blå og svart blir sett på som mer pålitelige, verdifulle og dyre, mens gul, oransje og brun er forbundet med rimelighet og lav kvalitet. Derfor vil et produkt som er ment å bli oppfattet som "høy kvalitet" med en overveiende oransje og brun palett, mangle visuell flyt og sannsynligvis ikke ville fremkalle en positiv respons hos forbrukerne. Imidlertid kan dette være fordelaktig hvis forbrukeren allerede er på markedet for en vare som er kjent for å være billig, i så fall er bruk av gult, oransje eller brunt passende.

Sammensetning

Komposisjon er et annet visuelt verktøy som har evnen til å påvirke informasjonsbehandling og påvirkning i forbrukernes oppfatninger. Studier har vist at forbrukere i vestlige land vil forbinde produkter som er riktig justert eller plassert på høyre side av en skjerm for å være av høyere kvalitet. Mennesker har også en midtre skjevhet, noe som får produkter som er sentrert eller symmetrisk i komposisjon eller utseende til å virke iboende mer behagelige. Produkter som er sentrert i sammensetning eller har sentrerte elementer, oppfattes som mer attraktive, populære og viktige enn produkter som er venstrejusterte eller høyrejusterte. Når et objekt er sentrert sammensatt, er det lettere for en betrakter å tolke og forstå. Det blir mer "flytende" og blir derfor sett på som mer estetisk tiltalende.

Bilder

Bevis har vist at billedlige bilder korrelerer med høyere tilfeller av tilbakekalling og gjenkjenning av forbrukere. Billedbilder er også lettere å behandle og får forbrukernes oppmerksomhet raskere. Det er betydelige bevis på at når forbrukere blir presentert for flere valg, vil de se objekter mer positivt og mer estetisk tiltalende når de er omgitt av kongruente bilder. Etter gjentatt eksponering blir dette kjente bildet innlemmet i forbrukerens visuelle leksikon, og de blir "flytende" i det. Bilder med høyere grad av synsflytighet oppfattes som mer kjente, sympatiske og vennlige og er derfor mer sannsynlig å bli valgt av forbrukere.

Typografiske elementer

Selv om studier har vist at billedlige bilder er lettere for forbrukere å behandle og forstå, er valg av typografi fortsatt et uunnværlig element i produktdesign. Håndskrevne og manuelle skrifter er forbundet med individualitet, femininitet og luksus, mens sans serif -fonter legemliggjør energi, renslighet og modernitet. Skriftstørrelse har også vist seg å ha en direkte sammenheng mellom de emosjonelle egenskapene som er tilordnet et produkt. En studie har vist at større type størrelse og vekt oppleves som mer skremmende og autoritativ. Selv om bildene troner øverst i produktdesign, er det viktig å merke seg at typen behandles like enkelt som bildeinformasjon når forbrukeren allerede er kjent med produktet.

Forbrukeratferdseffekter på klimaendringer

Et annet viktig konsept som ikke har blitt diskutert dypt, er forbrukeratferdseffekter på masseproduksjon . På grunn av forbrukernes behov hos store befolkninger, ble factoring etablert som det viktigste produksjonssystemet under den industrielle revolusjonen. Dette har gitt urovekkende høye mengder avfall. Føderalt utpekte områder for å holde avfall for nedbryting er deponier . Den fjerde fasen av denne nedbrytningen, metangjæring, produserer CH4 (metangass) og CO2 (karbondioksid). Disse gassene er noen av de største bidragsyterne til global oppvarming det siste århundret. Det er derfor produksjonsmarkedet bør vurdere å investere i biologisk nedbrytbare materialer. Hvis materielle råvarer var mer skreddersydd for grønn markedsføring , ville forbruker- og produksjonsavfall naturlig redusert.

Konsum av mennesker er en av de største bidragsyterne til avfall. Dessverre begynte resirkulering bare å bli oppmuntret globalt på 1980 -tallet. Siden den gang har grønn markedsføring offentlig politikk oppmuntret forbrukerne til resirkulering. Japan klarte å skille 40% av avfallet til resirkulering. I Danmark oppfordrer grønn politikk forbrukerne til å bruke resirkulerbare produkter ved å ta betalt for deponi og ikke-gjenbrukbart avfall. Dessverre, i land som Amerika, er det nøling og inkognisjon for å skille avfall. Dette kan bidra til at noen forbrukere mener resirkulering/kompostering har liten eller ingen effekt. Andre mener det er produsentenes plikt å være oppmerksom på å bruke grønne ingredienser, og legger derfor ingen individuell innsats i å redusere karbonavtrykket. Det er derfor det er viktig for produksjonsselskaper å utforske den grønne markedsføringsbevegelsen, og hvordan de kan redusere sine egne negative effekter på miljøspørsmål. En av de mer effektive måtene å redusere selskapets karbonavtrykk er gjennom boikotting. Uten forbrukere klarer ikke selskapene å fortsette produksjonen. Derfor er det viktig for forbrukerne å være klar over hvilke produkter de kjøper, og hvordan de kan endre forbruksmønsteret for å utvikle et mer grønt globalt marked.

En studie utført av Saifur Rahman fant sted i 2017 på rundt 400 deltakere. Den tar opp problemet med at grønn markedsføring er redusert til etiketter. En analyse av produsentaktiviteter i deres forsøk på å redusere klimaendringer som bidrar til atferd vil sette spørsmålstegn ved om dagens nivå på "miljøvennlig" produksjon er tilstrekkelig for endringen som er nødvendig for å snu klimaendringer. Ved å bruke en tretrinnsprosess som begynner med forskning på korrelative studier, var forfatterne i stand til å lage en spørreundersøkelse knyttet til oppfatning av grønn markedsføring til ekte forbrukeratferd. De brukte også en regresjonsanalyse for å veilede studien og kvantifisere resultater. Grønn markedsføring viste seg å ha liten eller ingen effekt på forbrukeratferd. Forbrukerne var mer opptatt av hva de hadde tenkt å bruke produktet til enn hvordan det ble produsert eller hvilke effekter det kan ha på miljøet. Studien foreslår retningslinjer som reduserer kostnadene for miljøvennlige produkter. Det oppfordrer også til implementering av programmer som øker forbrukernes bevissthet om spørsmålet om grønt forbruk.

Det er psykologiske faktorer som bidrar til forbrukerens oppfatning rundt deres personlige bidrag til handlinger som fremkaller klimaendringer. En av de mer godt studerte skjevhetene blir referert til som "bedre enn gjennomsnittet" eller selvforbedrende skjevhet. Denne skjevheten viser et individs tendens til å oppfatte at handlingene deres er overlegne, spesielt sammenlignet med jevnaldrende eller demografisk lignende forbrukere. Det har blitt funnet at denne kognitive skjevheten faktisk er til stede når man vurderer hvordan forbrukere oppfatter deres miljøvennlige innsats. Dette kan være et resultat av informasjon om klimaendringer som fører til skyldfølelse og bekymring, som aktiverer en ubevisst tankeprosess (fornektelse, bedre enn gjennomsnittlig effekt og andre kognitive reaksjoner) som fører til en redusert oppfatning av trusselen om Klima forandringer. Det er en mental forsvarsmekanisme som til syvende og sist fører til en reduksjon i det oppfattede individuelle ansvaret for å ta del i grønn atferd og leve på en planet.

Forskningsmetoder som brukes

For å få innsikt i forbrukeratferd bruker forskerne standardbatteriet av markedsundersøkelsesmetoder som undersøkelser , dybdeintervjuer og fokusgrupper . I økende grad vender forskerne seg til nyere metoder og teknologier i et forsøk på å søke dypere forståelse av hvorfor forbrukere oppfører seg på bestemte måter. Disse nyere metodene inkluderer etnografisk forskning (også kjent som deltakerobservasjon) og nevrovitenskap samt eksperimentelle laboratoriedesigner. I tillegg henvender forskerne seg ofte til separate disipliner for innsikt med potensial til å informere studiet om forbrukeratferd. For eksempel legger atferdsøkonomi til ny, ny innsikt i visse aspekter av forbrukeratferd.

Etnografisk forskning

Produktbruksstudier brukes til å forbedre emballasjedesign.

Etnografisk forskning eller etnografi har sitt utspring i antropologi . Markedsførere bruker imidlertid etnografisk forskning for å studere forbrukeren når det gjelder kulturelle trender, livsstilsfaktorer, holdninger og måten sosial kontekst påvirker produktvalg, forbruk og bruk. Etnografisk forskning, også kalt deltakerobservasjon , prøver å studere forbrukeratferd i naturlige omgivelser i stedet for i kunstige omgivelser som laboratorier. Ulike typer etnografisk forskning brukes i markedsføring, inkludert;

Observert produktbruk: observere vanlig produktbruk hjemme eller på jobb, for å få innsikt i hvordan produkter åpnes, tilberedes, konsumeres, lagres, kastes etc. for å få innsikt i nytten av emballasje, merking og generell bruk
Dag-i-livet-studier: utvidede besøk under produktbrukssituasjoner for å få innsikt i normer og forbrukernes forventninger
Ledsaget kjøp eller butikk: forsker følger en kjøper på en kjøpsexpedisjon for å få innsikt i forbrukernes svar på merchandising og andre salgstaktikker
Kulturstudier : ligner på tradisjonell etnografi; lengre opphold med en gruppe eller stamme for å avdekke de grunnleggende reglene og konvensjonene som styrer atferd
Gerilla -etnografi: tilfeldige observasjoner i offentlige omgivelser for å hjelpe til med å etablere forskningsspørsmål eller for å få rask innsikt i spesifikk atferd
Mystery shopping : observasjoner i detaljhandelssammenheng for å få innsikt i kundens serviceopplevelse
Flere metoder : kombinere etnografiske forskningsmetoder med konvensjonelle forskningsteknikker for å triangulere resultater

Trendspotters som Faith Popcorn 's BrainReserve bruker omfattende etnografisk forskning for å få øye på nye trender.

Forbrukernevrovitenskap

Neuromarketing bruker sofistikerte biometriske sensorer som EEG for å studere forbrukernes respons på spesifikke stimuli.

Forbrukernevrovitenskap (også kjent som nevromarketing ) refererer til kommersiell bruk av nevrovitenskap når det brukes på undersøkelse av markedsføringsproblemer og forbrukerforskning. Noen forskere har hevdet at begrepet forbrukernevrovitenskap foretrekkes fremfor nevromarkedsføring eller andre alternativer.

Forbrukernes nevrovitenskap bruker sofistikerte biometriske sensorer, for eksempel elektroencefalografi (EEG), funksjonell magnetisk resonansavbildning (fMRI) og øyesporing , for å studere hvordan forbrukere reagerer på spesifikke stimuli som produktvisninger, merker, emballasjinformasjon eller andre markedsføringssignaler . Slike tester avslører stimuli som utløser hjernens nytelsessenter.

Forbrukernevrovitenskap har blitt en vanlig komponent i forbrukerforskningsmetoder. Internasjonalt markedsundersøkelsesfirma, Nielsen Research, har nylig lagt til nevromarketing i sine tjenester ved å kjøpe Innerscope, et selskap som spesialiserer seg på nevromarkedsforskning, og dermed gjøre Nielsen i stand til å legge til nevromarkedsforskning i tjenestepakken som er tilgjengelig for klienter.

Forbrukernevrovitenskapelig forskning har ført til noen overraskende funn:

Innrammingspris eller verdi: For eksempel rapporterte en studie om et magasinabonnement der potensielle abonnenter ble tilbudt to alternativer: et online -abonnement for $ 59, eller et kombinert online og print for $ 129 i året. De fleste valgte det eneste alternativet på nettet. Men da et tredje alternativ ble introdusert: Skriv ut bare for $ 129 (dvs. lokkebøtte ), virket online- og utskriftsalternativet som en bedre verdi, og et betydelig antall mennesker byttet til det alternativet. Med andre ord, de decoy pris bistår i utforming verdi. Markedsførere bruker en rekke metoder for å ramme inn verdi : f.eks. Oppgi månedlige betalingsalternativer i stedet for en enkelt altomfattende pris.
Valgtretthet: Forskning av Sheena Iyengar eksperimenterte med antall gourmet syltetøy som ble vist. Når forbrukerne sto overfor et stort antall alternativer (24 papirstopp), stoppet 60% av forbrukerne og så, men bare noen få (3%) kjøpte faktisk. Når forbrukere stod overfor færre merker (6 syltetøy), var det imidlertid mer sannsynlig at de kjøpte med 30% som kjøpte noe. Lignende resultater har blitt observert i andre kategorier. Funnene tyder på at selv om forbrukerne setter pris på å få et valg, er prosessen med å gjøre et valg smertefull og kan føre til valgutmatting. Et problem for markedsførere og forhandlere er å bestemme det 'søte stedet' der forbrukerne får tilstrekkelig valg til å tilfredsstille deres ønske om variasjon, men ikke bli overveldet av det.
Beslutningslammelse: En studie undersøkte ordlyden som ble brukt for å be filantropiske donasjoner. Forbrukerne ble utsatt for varianter i utførelsen av reklamekopien: "Vil du være villig til å hjelpe ved å gi en donasjon?" og "Vil du være villig til å hjelpe ved å gi en donasjon? Hver krone vil hjelpe." De som fikk det andre alternativet var nesten dobbelt så sannsynlig å donere. Forskerne konkluderte med at folk er mer sannsynlig å iverksette tiltak når de får parametere. Ved å presisere at "til og med en krone" kan gjøre en forskjell, gir den andre linjen veiledning og gjør forespørselen mer oppnåelig. For markedsførere er implikasjonen at når man ber forbrukerne om å gjøre noe, kan det å spesifisere et lite skritt hjelpe til med å bryte gjennom handlingslammelsen. Dette funnet tyder også på at selv små forskjeller i reklamekopi kan føre til forbedrede resultater. Handlingsinstruksjoner vil gjøre annonsen mer målrettet.

Se også

Annonseledelse - forklarer hvordan konsepter for forbrukeratferd brukes til å utvikle annonseringsstrategier
Annonseringsforskning - gir bakgrunn for hvordan konsepter for forbrukeratferd informerer forskningsmetoder som brukes for å forstå reklameeffektivitet
Holdning til annonsemodellene
Merkebevissthet - detaljert forklaring på merkevarebevissthet
Merkevareledelse - forklarer hvordan konsepter for konsumentatferd brukes til å håndtere merkevarebevissthet og merkevekst gjennom produkt -livssyklusen
Kjøpsbeslutningsprosess - tilbyr en alternativ forklaring på beslutningsprosessen for forbrukerne
Forbruker sosialisering
Forbrukerforvirring
Food and Brand Lab
Markedsføringsforskning - gir bakgrunn for hvordan konsepter for forbrukeratferd informerer forskningsmetodene som brukes i markedsføring, forbrukeratferd, merkebevissthet og reklamehåndtering
Prediktivt kjøp
Produkt livssyklusstyring (markedsføring) -detaljert forklaring på hvordan forbrukernes bevissthet endres i løpet av produktets livssyklus, og hvordan dette krever forskjellige strategier på hvert trinn
Overtro#Forbrukeratferd
Vindushandel

Referanser

Videre lesning

Blackwell, Miniard og Engel (2006). Forbrukeratferd (10. utg.). Thomson læring.
Deaton, Angus ; Muellbauer, John, økonomi og forbrukeratferd , Cambridge; New York: Cambridge University Press, 1980. ISBN 0-521-22850-6
Deutsch, D., & Deutsch, JA (1975). Korttidsminne . New York: Academic Press.
Ferber, R. (1976). En syntese av utvalgte aspekter av forbrukeratferd . Chicago, Ill.
Guilford, JP (1967). Naturen til menneskelig intelligens . New York: McGraw-Hill.
Howard, J., Sheth, JN (1968), Theory of Buyer Behavior , J. Wiley & Sons, New York, NY.
Kardes, Frank R .; Cronley, Maria L .; Cline, Thomas W., Forbrukeratferd , Mason, OH: South-Western, Cengage Learning , 2011. ISBN 978-0-538-74540-6
Kaplan, MF, & Schwartz, S. (1975). Menneskelig dom og beslutningsprosesser . New York: Academic Press.
Klapper, JT (1949). Effekten av massemedier . New York: Columbia University, Bureau of Applied Social Research.
Laermer, Richard; Simmons, Mark, Punk Marketing , New York: Harper Collins, 2007. ISBN 978-0-06-115110-1 (Anmeldelse av boken av Marilyn Scrizzi, i Journal of Consumer Marketing 24 (7), 2007)
Loudon, DL (1988), Forbrukeratferd: Konsepter og applikasjoner , McGraw Hill, London.
McGuire, WJ (1976). "Psykologiske faktorer som påvirker forbrukernes valg", i R. Ferber, red., En syntese av utvalgte aspekter av forbrukeratferd . Washington, DC: National Science Foundation.
McNair, B. (1958), Retail Development , Harper & Row, New York, NY.
Packard, Vance , (1957) The Hidden Persuaders , New York, D. McKay Co.
Pollio, HR (1974). Psykologien for symbolsk aktivitet . Reading, MA: Addison-Wesley
Schiffman, LG (1993), forbrukeratferd , Prentice Hall International, London; Schiffman, LG og Kanuk, L. (2010), 10. utgave; Schiffman, LG og Wisenblit, JL, (2015), 11. utgave.
Schwartz, Barry (2004), The Paradox of Choice: Why More Is Less , Ecco, New York.
Shell, Ellen Ruppel , Cheap: The High Cost of Discount Culture , New York: Penguin Press, 2009. ISBN 978-1-59420-215-5
Solomon, MR (1994), Forbrukeratferd , Allyn & Bacon, London.
Stefflre, V. (1968). Markedsstrukturstudier: Nye produkter for gamle markeder og nye markeder (utenlandske) for gamle produkter . New York: Wiley.
Tversky, A., & Kahneman, D. (1982). Bedømmelse under usikkerhet: Heuristikk og skjevheter Cambridge University Press

^ Leon Schiffman; Leslie Kanuk (2009-07-28). "Schiffman, LG og Kanuk, L. (2010), Forbrukeratferd: 10. utgave " . Pearson.com . Hentet 2018-09-17 .
^ Leon G. Schiffman; Joseph L. Wisenblit (2014-01-27). "Schiffman, LG og Wisenblit, JL, (2015), Forbrukeratferd: 11. utgave " . Pearson.com . Hentet 2018-09-17 .

[193] Leon Schiffman; Leslie Kanuk (2009-07-28). "Schiffman, LG og Kanuk, L. (2010), Forbrukeratferd: 10. utgave " . Pearson.com . Hentet 2018-09-17 .

[194] Leon G. Schiffman; Joseph L. Wisenblit (2014-01-27). "Schiffman, LG og Wisenblit, JL, (2015), Forbrukeratferd: 11. utgave " . Pearson.com . Hentet 2018-09-17 .

Languages

In other projects

Forbrukeradferd - Consumer behaviour

Opprinnelsen til forbrukeratferd

Definisjon og forklaring

Kjøpsbeslutningen og dens kontekst

Forbrukerens kjøpsbeslutningsprosess: en oversikt

Problemgjenkjenning

Informasjonssøk

Evaluering av alternativer

Kjøpsbeslutning

Evaluering etter kjøp

Påvirkning av kjøpsbeslutning

Forbrukerbevissthet

Intern påvirkning på kjøpsbeslutningen

Motivasjoner og følelser

Oppfatning

Tidligere erfaring

Ekstern påvirkning på kjøpsbeslutningen

Kultur

Subkulturer

Sosial klasse

Referansegrupper

Casestudie: intern og ekstern påvirkning på forbrukernes kjøpsatferd under COVID-19-pandemien

Forbrukernes beslutningsstiler

Andre temaer innen forbrukeratferd

Risikooppfattelse og risikoreduksjon

Nytt produktadopsjon og spredning av innovasjoner

Merkebytte

Kanalbytte

Impulskjøp

Påvirkning: Følelser, følelser og humør

Informasjonssøk

Valg

Kundeopplevelse

Kundetilfredshet

Reklame

Kundelojalitet

Kundestatsborgerskap

Internettforbrukeratferd

Ulike typer online oppførsel

En typologi for online forbrukeratferd

Internettets innflytelse på kjøpsprosessen

Rollen til estetikk og visuell flyt i forhold til forbrukernes valg

Farge

Sammensetning

Bilder

Typografiske elementer

Forbrukeratferdseffekter på klimaendringer

Forskningsmetoder som brukes

Etnografisk forskning

Forbrukernevrovitenskap

Se også

Referanser

Videre lesning