Produktledelse - Product management

Produktledelse er en organisasjonsfunksjon i et selskap som arbeider med utvikling av nye produkter, forretningsbegrunnelse, planlegging, bekreftelse, prognoser, priser, produktlansering og markedsføring av et eller flere produkter i alle stadier av produktets livssyklus . På samme måte integrerer product lifecycle management (PLM) mennesker, data, prosesser og forretningssystemer. Den gir produktinformasjon for selskaper og deres utvidede forsyningskjede.

Oversikt

Produktledere er ansvarlige for å administrere selskapets produktlinje på daglig basis. Som et resultat er de kritiske når det gjelder både å drive selskapets ytelse og gi økonomiske gevinster. De har ansvaret for å konseptualisere, planlegge, lage, annonsere og levere produkter til målmarkedet.

Rollen kan bestå av produktutvikling og produktmarkedsføring , som er forskjellige (men komplementære) anstrengelser, med målet om å maksimere salgsinntekter, markedsandeler og fortjenestemarginer. Produktstyring er en aktiv del av initieringen av et nytt produktkonsept frem til beredskap og kommersiell lansering og salg av nye produkter.

Produktledelse driver forretningssaken og begrunnelsen for å starte utvikling av nytt produkt og har en aktiv rolle gjennom trinnene eller stadiene for å utvikle, teste og lansere et nytt produkt. Produktledelse er også involvert i produktendringer og livssyklusbeslutninger og planlegging. Produkteliminering kan begynne med identifisering av kandidater til endring i livssyklusen (i noen tilfeller på grunn av en ny produktlansering og derfor erstatning; mangel på salg av et produkt og derfor en utfasningsplan; eller foreldelse i teknologi og derfor en umiddelbar fjerning fra salg).

Denne prosessen fortsetter deretter med en tverrfunksjonell plan for å fjerne produktet fra aktivt salg. Forældelsesplanen vil inneholde en helhetlig oversikt over virkningen på organisasjonen (beholdning knyttet til produktet, eiendeler og produksjons-/monteringsressurser knyttet til produksjon av produktene, aktive kommersielle avtaler, service- og støttekrav, og markedsføringsressurser og områder som skal oppdateres og oppdatering).

Oppgaver

Den produktsjef er ofte ansvarlig for å analysere markedsforhold og definere funksjoner eller funksjoner av et produkt, og for å føre tilsyn med produksjon av produktet. Rollen som produktstyring spenner over mange aktiviteter fra strategisk til taktisk og varierer basert på organisasjonsstrukturen i selskapet. For å maksimere effekten og fordelene for en organisasjon, må Product Management være en uavhengig funksjon som er separat på egen hånd.

Selv om produktledelsen er involvert i hele produktets livssyklus , er hovedfokuset på å drive utvikling av nye produkter . I følge Product Development and Management Association (PDMA) er overlegne og differensierte nye produkter - de som gir unike fordeler og overlegen verdi til kunden - nummer én pådriver for suksess og produktlønnsomhet.

Rollen til en produktleder

Avhengig av selskapets størrelse og historie har produktstyring en rekke funksjoner og roller. Noen ganger er det en produktleder, og noen ganger deles rollen som produktleder med andre roller. Det er ofte Profit and Loss (P&L) ansvar som en sentral beregning for å evaluere produktsjefens ytelse. I noen selskaper er produktstyringsfunksjonen navet i mange andre aktiviteter rundt produktet. I andre er det en av mange ting som må skje for å bringe et produkt til markedet og aktivt overvåke og administrere det i markedet. I svært store selskaper kan produktsjefen ha effektiv kontroll over forsendelsesbeslutninger til kunder, når systemspesifikasjonene ikke blir oppfylt.

Produktledelse tjener ofte en tverrfaglig rolle og bygger bro mellom selskapene mellom team med forskjellig kompetanse, særlig mellom ingeniørorienterte team og kommersielt orienterte team. For eksempel oversetter produktledere forretningsmål som er satt for et produkt ved markedsføring eller salg til tekniske krav (noen ganger kalt en teknisk spesifikasjon). Motsatt kan de arbeide med å forklare mulighetene og begrensningene til det ferdige produktet tilbake til markedsføring og salg (noen ganger kalt en kommersiell spesifikasjon). Produktledere kan også ha en eller flere direkte rapporter som administrerer operative oppgaver og/eller en endringsleder som kan føre tilsyn med nye tiltak.

I de fleste teknologiselskaper besitter de fleste produktledere kunnskap innen følgende områder: informatikk , virksomhet og brukeropplevelse . I mange selskaper blir rollen også forstått som en prosjektleder . Forskjellen mellom en produktleder og en prosjektleder er at prosjektlederen fokuserer på å bygge en løsning og spore fremdriften, mens en produktleder fokuserer på å gi en visjon for deretter å løse et kundeproblem.

Ansvar

Eksempler på ansvaret til en produktleder er: Utfør markeds- og konkurranseanalyse, initier produkt- og produktspesifikke tjenesteforbedringer, kravprofiler (spesifikasjoner) for nye produkter og produktspesifikke tjenester, delta i utformingen av spesifikasjonene, opprett og implementer lansere konsepter på markedet, støtte og lære opp selgerne samt følge medarbeidere på felttjenesten på kundebesøk.

Produktsjefen er ansvarlig både for utviklingen av produktstrategien og for planlegging, implementering og koordinering av tiltakene som utledes av den og for den permanente og endelige kontrollen. De er ansvarlige for å administrere produkter på tvers av avdelinger.

Differensiering fra rollen Product Owner

Mens eieren er en rolle du spiller i et Scrum -team , er produktsjefen jobben. Ansvaret til en produktsjef kan skifte avhengig av produktets kontekst og stadium. Uten et Scrum -team eller i et mindre team, vil de sannsynligvis nærme seg mer strategiske og valideringsoppgaver. Hvis de er en del av et Scrum-team, er det stor sjanse for at daglige oppgaver er mer utførelsesrelaterte.

Produktstyring i selskaper

Open Product Management Workflow ™ (OPMW) - en trinnvis veiledning for produktledere

Produktledelse er vanligvis delt inn i tre deler: strategisk produktstyring, teknisk produktstyring og Go-To-Market (produktmarkedsføring), som er illustrert i modellen Open Work Management Workflow. I tillegg til den tredelte divisjonen, viser denne modellen hvilke oppgaver og trinn som må utføres av produktstyring i løpet av en produktsyklus for å produsere et innovativt og lønnsomt produkt.

Strategisk produktstyring

Strategisk produktstyring omfatter alle strategiske aspekter og oppgaver som kreves for å gjøre et eksisterende eller fremtidig produkt vellykket. Dette inkluderer blant annet informasjonsanalyse, utvikling av et konsept samt koordinering og optimaliseringstiltak. I teknisk produktstyring er det en lignende tilnærming.

Markedsanalyse

De markedsanalyse identifiserer eksisterende markeds problemer og trender.

For å fastslå markedsproblemer har gjennomføring av intervjuer med kunder så vel som potensialer (rapporter) etablert seg, der eksisterende problemer spesifikt blir bedt om. Markedstrender bestemmes ved analyse av studier eller ved hjelp av markedsundersøkelser . Resultatene kontrolleres ved hjelp av større og vanlige undersøkelser og at et markedsproblem bare refererer til én persona (" stereotype for en gruppe mennesker med konkrete egenskaper og konkret atferd") i et bestemt scenario. Hvis flere produkter/markeder er involvert, kan de struktureres i henhold til kriterier som markedssegmenter, produktsegmenter, funksjoner, teknologier eller regioner og senere illustreres for eksempel i en produkt-markedsmatrise. Markeds segmentering er av særlig betydning; strategisk produktstyring fokuserer på målsegmentene som har størst markedspotensial og krever de laveste kostnadene.

Selskapsanalyse

Både for det fremtidige markedsbudskapet og for bedre kommunikasjon med kundene, er det viktig å bestemme attributtene og verdiene som skiller selskapet fra konkurrentene på lang sikt: "Hvis du kan gjøre en ting best, bør du gjøre den ene tingen du kan gjøre". En kompetanseanalyse danner grunnlaget for dette. En konkurransedyktig analyse og en SWOT -analyse kan gi ytterligere klarhet. Mens konkurranseanalysen avslører hull, blant annet porteføljen, prismodellen, markedsbudskapet og kommunikasjonsanalysen, bestemmer SWOT -analysen selskapets posisjon i et bestemt marked. I tillegg kan analysen vise hvilke muligheter for videre utvikling og vanskeligheter med implementering.

Teknisk produktstyring

Teknisk produktstyring inkluderer alle aspekter og oppgaver som er nødvendige for å designe et funksjonelt fysisk nytt produkt.

Kravsklassifisering

I begynnelsen må kravene fra den strategiske produktledelsen evalueres, som består av delproblem, persona og scenario. I praksis er informasjonen skrevet for det på såkalte "Story Cards". Ved hjelp av en evalueringsordning med kriteriene betydning, antall rapporter og prioritet, kan kravene vektes og prioriteres. Viktigheten er basert på de forskjellige kundetyper i følgende fallende rekkefølge: evaluering av kunde , potensiell kunde, eksisterende kunde. Den prioritet kan beregnes ved å multiplisere betydning og antall rapporter. Om nødvendig kan ordningen suppleres med tilleggsinformasjon som kostnader, brukervennlighet eller tidsforbruk.

Produktutvikling

Hvis kravene er tilstrekkelig prioritert, kan de settes sammen i arbeidspakker og settes i stand; for dette formålet oppsummeres de respektive prioriteringene og en overordnet prioritet for en arbeidspakke beregnes. Etterpå må tiden og kostnadene som kreves for arbeidspakkene anslås for produktutvikling . Deretter dedikerer ingeniører seg til løsningen av arbeidspakkene, gir hele teamet informasjon om deres nåværende status i vanlige statusmøter og endrer timeplanen med mulige forsinkelser. For å kontrollere funksjonaliteten til en produktløsning eller for å redusere risikoen for uønsket utvikling, anbefales det å lage en pre-prototype og en prototype .

Produktmarkedsføring

Resultatene fra strategisk produktstyring fungerer som en forutsetning for en vellykket produktstyring (Go-To-Market). Produktmarkedsføring er en komponent i produktstyring som er under jurisdiksjonen til selskapets produktsjef eller produktmarkedsføringssjef. Produktmarkedsføringsansvarlig er først og fremst ansvarlig for lønnsomheten til produktene, produktlanseringer, meldinger og alt salgsstøttende materiale. Sammen med kommunikasjonsteamet (presseavdeling) må planen for alle markedsføringsaktiviteter og kommunikasjonskanalene lages. Samtidig må målepunkter (KPI -er) defineres for å gjennomgå suksessen til markedsføringstiltakene og regelmessig presentere evalueringen. Produktmarkedsføring er involvert i strategiske derivater som markedsstrategier, distribusjonsstrategier, posisjonering og kommunikasjonsstrategier. Salgsdokumenter, presentasjoner og verktøy fra resultatene må opprettes mens salgskanalene må støttes med relevante markedsfakta fra den strategiske delen, slik at prognosen deres er faktabasert og mer nøyaktig. Gjennom kontakten med kunder og ikke-kunder utvikler kjøperpersonen seg jevnt og kjøpskriterier, kanaler og problemer kan identifiseres og optimaliseres. Produktmarkedsføringssjefen lager posisjoneringen for alle definerte markedssegmenter og gjør det mulig for salgskanalene å levere de personaspesifikke salgsargumentene.

Ansvaret innen produktmarkedsføring inkluderer:

• Hensyn til produktets livssyklus
• Produktdifferensiering
• Produktnavn og merkevare
• Produktposisjonering og utgående meldinger
• Markedsføring av produktet eksternt med presse, kunder og partnere
• Gjennomføre tilbakemeldinger fra kunder og aktivere (pre-produksjon, beta-programvare)
• Lansering av nye produkter på markedet
• Overvåker konkurransen

Produktutvikling

Produktutvikling er prosessen med å bygge produkter som vil bli konsumert eller brukt av andre. Produktledere jobber ofte sammen med ingeniører, designere og andre interessenter for å utføre oppgaver, for eksempel:

• Testing av produkter
• Identifisere nye produktkandidater
• Vurderer nye kandidater
• Samle stemmen til kundene
• Definere produktkrav
• Bestemme business-case og gjennomførbarhet
• Omfang og definisjon av nye produkter på et høyt nivå
• Å forkynne nye produkter i selskapet
• Bygge produktkart, spesielt teknologiske veikart
• Utvikler alle produktene i henhold til planen, og jobber på en kritisk vei
• Sørge for at produktene ligger innenfor optimale prismarginer og opp til spesifikasjonene
• Sikre at produktene kan produseres og optimalisere kostnadene for komponenter og prosedyrer.

Inngående og utgående

Begrepet inbound (produktmarkedsføring) og utgående (produktmarkedsføring) brukes noen ganger.

Inbound product management (også kalt inbound marketing) er "radaren" i organisasjonen og innebærer å absorbere informasjon som kundeforskning, konkurranseinformasjon, bransjeanalyse, trender, økonomiske signaler og konkurranseaktivitet samt dokumentere krav og sette produktstrategi . Til sammenligning er utgående aktiviteter fokusert på å distribuere eller skyve meldinger, trene selgere, gå til markedsstrategier og kommunisere meldinger gjennom kanaler som reklame, PR og arrangementer. I mange organisasjoner utføres inngående og utgående funksjoner av samme person.

En annen måte å se på disse aktivitetene er oppstrøms og nedstrøms produktstyring, der "oppstrøms" refererer til enhver aktivitet som hjelper til med å definere, lage eller forbedre produktet, mens "nedstrøms" refererer til enhver aktivitet som promoterer produktet. Dette unngår forvirringen med begrepet "inbound marketing" som i dag tydelig refererer til en måte å gjøre produktstyring i nedstrøms, "å gjøre produktet tilgjengelig", det vil si å sikre at det kan bli funnet av mistenkte og potensielle kunder (sammenlignet med "outbound marketing ", hvor produktet" skyves "foran den mistenkte eller prospektet). Forvirringen stammer hovedsakelig fra blandingen mellom begrepet "markedsføring" som en disiplin, som omfatter produktledelse, markedskommunikasjon, etc., og bruk av det samme begrepet "markedsføring" som et synonym for "markedsføring" eller "reklame", dvs. et produkt til markedet (dvs. 'nedstrøms').

Se også

Referanser

Eksterne linker

• Wiki dedikert til produktstyringsprosesser
• Medier relatert til produktstyring på Wikimedia Commons