Markedsføring - Marketing spending

Markedsføringskostnader er en organisasjons totale utgifter til markedsføringsaktiviteter . Dette inkluderer vanligvis reklame og ikke-pris forfremmelse . Noen ganger inkluderer salgskraftsutgifter og kan også inkludere pris kampanjer. I en undersøkelse av nesten 200 ledende markedssjefer, svarte 52 prosent at de synes metoden for markedsføringsutgifter var veldig nyttig.

For å forutsi hvordan salgskostnader endres med salg, må et firma skille mellom faste salgskostnader og variable salgskostnader . Å gjenkjenne forskjellen mellom faste og variable salgskostnader kan hjelpe firmaer med å redegjøre for de relative risikoene forbundet med alternative salgsstrategier. Generelt er strategier som påfører variable salgskostnader mindre risikable fordi variable salgskostnader vil forbli lavere dersom salg ikke oppfyller forventningene.

Hensikt

Denne beregningen har som formål å forutsi markedsføringsutgifter og vurdere budsjetteringsrisiko. Markedsføringskostnader er ofte en stor del av et firmas samlede skjønnsmessige utgifter. Som sådan er de viktige faktorer for kortsiktig fortjeneste. Selvfølgelig kan markedsføring og salg av budsjetter også sees på som investeringer i å skaffe og vedlikeholde kunder. Fra begge sider er det imidlertid nyttig å skille mellom faste markedsføringskostnader og variable markedsføringskostnader. Det vil si at ledere må anerkjenne hvilke markedsføringskostnader som vil holde seg jevn, og hvilke som vil endre seg med salget. Generelt vil denne klassifiseringen kreve en "linjeelement for linjeelement" gjennomgang av hele markedsføringsbudsjettet.

Snarere enn å variere med enhetssalg, er det større sannsynlighet for at totale variable salgskostnader varierer direkte med pengeverdien av enhetene som selges - det vil si med inntekter. Dermed er det mer sannsynlig at variable salgskostnader vil bli uttrykt som en prosentandel av omsetningen, snarere enn et visst monetært beløp per enhet. Klassifiseringen av salgskostnader som faste eller variable vil avhenge av organisasjonens struktur og av ledelsens spesifikke beslutninger. En rekke elementer faller imidlertid typisk inn i den ene eller den andre kategorien - med forbehold om at deres status som fast eller variabel kan være tidsspesifikk. På sikt blir alle kostnader til slutt varierende.

Over typiske planleggingsperioder på et kvartal eller et år kan faste markedsføringskostnader omfatte:

• Salg og lønn.
• Store reklamekampanjer, inkludert produksjonskostnader.
• Markedsføringsmedarbeidere.
• Salgsfremmende materiale, for eksempel salgshjelpemidler, kupongproduksjon og distribusjonskostnader.
• Samvirkende annonseringsfradrag basert på salg før perioden.

Variable markedsføringskostnader kan omfatte:

• Salgsprovisjoner betalt til salgsstyrke, meglere eller produsentrepresentanter.
• Salgsbonuser betinget av å nå salgsmål.
• Ikke-faktura og ytelsesgodtgjørelser for handel, som er bundet til gjeldende volum.
• Vilkår for tidlig betaling (hvis inkludert i salgsbudsjettbudsjetter).
• Kuponger pålydende betalinger og rabatter, inkludert behandlingsgebyr.
• Tilbakebetaling for lokale kampanjer (en tilbakebetaling krever at kundene leverer bevis for ytelse for å motta betaling eller kreditt, mens en ikke-faktura ganske enkelt blir trukket fra fakturasummer). Disse blir utført av detaljister, men refunderes av nasjonale merke- og andelsannonsekvoter, basert på salg i nåværende periode.

Markedsførere vurderer ofte ikke budsjettene sine i faste og variable betingelser, men de kan oppnå minst to fordeler ved å gjøre det.

For det første, hvis markedsføringsutgiftene faktisk er varierende, er budsjettering på denne måten mer nøyaktig. Noen markedsførere budsjetterer med et fast beløp og står overfor en uoverensstemmelse eller "avvik" fra slutten av perioden hvis salget går glipp av de deklarerte målene. Derimot vil et fleksibelt budsjett - det vil si et som tar hensyn til de virkelig variable komponentene - gjenspeile de faktiske resultatene, uavhengig av hvor salget ender. For det andre er de kortsiktige risikoene knyttet til faste markedsføringskostnader større enn de som er forbundet med variable markedsføringskostnader. Hvis markedsførere forventer at inntektene skal være følsomme for faktorer utenfor deres kontroll - for eksempel konkurransedyktige handlinger eller produksjonsmangel - kan de redusere risikoen ved å inkludere mer variable og mindre faste utgifter i budsjettene.

En klassisk avgjørelse som henger sammen med faste markedsføringskostnader kontra variable markedsføringskostnader, er valget mellom å engasjere tredjeparts kontraktsalgsrepresentanter kontra en egen salgsstyrke. Å ansette en funksjonær - eller hovedsakelig funksjonær - salgsstyrke medfører større risiko enn alternativet fordi lønn må betales selv om firmaet ikke klarer å nå sine inntektsmål. Når et firma derimot bruker tredjepartsmeglere for å selge varene sine på provisjon, synker salgskostnadene når salgsmålene ikke blir oppfylt.

Konstruksjon

Totale salg (markedsføring) kostnader ($) = Totale faste salgskostnader ($) + Totale variable salgskostnader ($)

Totale variable salgskostnader ($) = Inntekter ($) * Variabel salgskostnad (%)

Variable kostnader

Det er mange typer varierende salgskostnader. For eksempel kan salgskostnader være basert på en komplisert formel, spesifisert i et firmas kontrakter med sine meglere og forhandlere. Salgskostnader kan inkludere incentiver til lokale forhandlere, som er knyttet til oppnåelsen av spesifikke salgsmål. De kan inkludere løfter om å få tilbakebetalt forhandlere for å bruke på andelsannonsering. Salgsprovisjoner representerer ett eksempel på salgskostnader som varierer i forhold til inntektene. Følgelig bør eventuelle salgsprovisjoner inkluderes i variable salgskostnader.

Faste kostnader

I motsetning til dette, vil betalinger til et nettsted for et fast antall visninger eller klikk, i en kontrakt som krever spesiell økonomisk kompensasjon, sannsynligvis bli klassifisert som faste kostnader. På den annen side vil betalinger for konverteringer (salg) bli klassifisert som variable markedsføringskostnader.

referanser

• Farris, Paul W .; Neil T. Bendle; Phillip E. Pfeifer; David J. Reibstein (2010). Marketing Metrics: Den definitive guiden for å måle markedsføringsresultater.