Peak -end -regel - Peak–end rule

Den peak-end regelen er en psykologisk heuristisk der folk dømme en opplevelse i stor grad basert på hvordan de følte seg på topp (dvs. sitt mest intense punkt), og på slutten, snarere enn basert på den totale summen eller gjennomsnittet av hvert øyeblikk av opplevelsen. Effekten skjer uansett om opplevelsen er hyggelig eller ubehagelig. I følge heuristikken går ikke annen informasjon bortsett fra informasjonen om toppen og slutten av opplevelsen tapt, men den brukes ikke. Dette inkluderer netto hyggelig eller ubehagelig og hvor lenge opplevelsen varte. Topp -ende -regelen er derved en spesifikk form for den mer generelle forlengelsesforsømmelsen og varighetsforsømmelsen .

Oversikt

Topp -ende -regelen er en utdypning av øyeblikksbildemodellen for husket nytte foreslått av Barbara Fredrickson og Daniel Kahneman . Denne modellen dikterer at en hendelse ikke dømmes ut fra en helhets opplevelse, men av prototypiske øyeblikk (eller øyeblikksbilder ) som et resultat av representativiteten heuristisk . Den huskede verdien av øyeblikksbilder dominerer den faktiske verdien av en opplevelse. Fredrickson og Kahneman teoretiserte at disse øyeblikksbildene faktisk er gjennomsnittet av det mest påvirkende intense øyeblikket av en opplevelse og følelsen som ble opplevd på slutten. Effekten av varigheten av en opplevelse ved retrospektiv evaluering er ekstremt liten. Fredrickson og Kahneman merket dette fenomenet var forsømmelse . Topp -slutten -regelen gjelder bare når en opplevelse har bestemte start- og sluttperioder.

Forskning og eksempler

En studie fra 1993 med tittelen "When More Pain Is Preferred to Less: Adding a Better End" av Kahneman, Fredrickson, Charles Schreiber og Donald Redelmeier ga banebrytende bevis for peak -end -regelen. Deltakerne ble utsatt for to forskjellige versjoner av en enkelt ubehagelig opplevelse. Det første forsøket fikk forsøkspersonene til å senke en hånd i 14 ° C vann i 60 sekunder. Den andre prøven lot forsøkspersoner senke den andre hånden i 14 ° C vann i 60 sekunder, men deretter holde hånden nedsenket i ytterligere 30 sekunder, hvor temperaturen ble hevet til 15 ° C. Emner ble deretter tilbudt muligheten for hvilken prøve som skal gjentas. Mot loven om tidsmessig monotonicitet var forsøkspersonene mer villige til å gjenta det andre forsøket, til tross for langvarig eksponering for ubehagelige temperaturer. Kahneman et al. konkluderte med at "forsøkspersoner valgte den lange prøven rett og slett fordi de likte minnet om det bedre enn alternativet (eller mislikte det mindre)."

På samme måte vurderte en studie fra 1996 av Kahneman og Redelmeier pasientenes vurdering av ubehagelig koloskopi eller litotripsiprosedyrer og korrelerte den huskede opplevelsen med sanntidsfunn. De fant at pasientene konsekvent evaluerte ubehag ved opplevelsen basert på smerteintensiteten i de verste (topp) og siste (slutten) øyeblikkene. Dette skjedde uavhengig av lengde eller variasjon i smerteintensitet innenfor prosedyren.

En annen studie av Kahneman og Ziv Carmon identifiserte en grensetilstand for peak -end -regelen. Deltakerne interagerte med et dataprogram som lot dem vente på å bli servert, mens de vurderte tilfredsheten mens de ventet. Kahneman og Carmon fant ut at hvordan deltakerne følte seg i siste øyeblikk av opplevelsen, var en god forutsigelse for svarene deres da de ble bedt om å evaluere sine erfaringer i ettertid. For eksempel oppsummerte deltakere som følte seg veldig misfornøyde under mye av opplevelsen, men var fornøyd i de siste sekundene (fordi ventelinjen beveget seg raskere enn forventet mot slutten) opplevelsen som tilfredsstillende. Kahneman og Carmon konkluderte med at sanntidsopplevelser som er basert på forventninger diskonteres etter at de forventningene ikke er oppfylt.

En tredje studie av Kahneman, Redelmeier og Joel Katz bekreftet og utvidet funnene som ble gjort i 1996 -studien. Koloskopi pasienter ble tilfeldig delt inn i to grupper. Den ene gjennomgikk en koloskopi -prosedyre der omfanget ble liggende i tre ekstra minutter, men ikke flyttet, noe som skapte en følelse som var ubehagelig, men ikke smertefull. Den andre gruppen gjennomgikk en typisk koloskopi -prosedyre. Kahneman et al. fant at pasienter som gjennomgikk den lengre prosedyren, bedt om å evaluere sine erfaringer med tilbakevirkende kraft, at opplevelsen deres var mindre ubehagelig enn pasienter som gjennomgikk en typisk prosedyre. Dessuten var det langt mer sannsynlig at pasientene i gruppen med langvarig ubehag kom tilbake for påfølgende prosedyrer fordi en mindre smertefull slutt førte til at de vurderte prosedyren mer positivt enn de som hadde en kortere prosedyre.

Årsaker

Minneforskjell for mer emosjonelle hendelser (dvs. hvorfor toppen er minneverdig)

Folk viser bedre hukommelse for mer intenst følelsesmessige hendelser enn mindre intenst følelsesmessige hendelser. Den eksakte årsaken til dette er uklar, men det har blitt demonstrert i flere tiår gjennom en lang rekke undersøkelser og eksperimenter. I tillegg innser folk ikke alltid at hendelsene de husker er mer følelsesmessig intense enn den "gjennomsnittlige" hendelsen i sitt slag. Denne mangelen på å korrigere for atypiske ekstreme minner kan føre til at folk tror de ekstreme øyeblikkene er representative for "settet" som blir bedømt. Boston Red Sox -fans ba om å få huske et spill de så da Red Sox vant, for eksempel hadde en tendens til å huske det beste spillet de kunne huske. De innså bare at dette spillet var lite representativt for tidligere vinnende kamper av Red Sox hvis de eksplisitt ble bedt om å huske det beste spillet de kunne huske, noe de senere affektive prognosene viser . Denne skjevheten for mer intense følelsesmessige opplevelser er tydelig i nostalgiske preferanser . Folk bedt om å huske et fjernsynsprogram eller en film fra fortiden, har en tendens til å huske det mest underholdende showet eller filmen de kan huske, og bruke dette ekstreme eksemplet til å rangere alle programmer fra sin epoke, med mindre de også spontant kan huske programmer eller filmer som er verre enn det første showet eller filmen de husker.

Nyhetsskjevhet i minnet (dvs. hvorfor slutten er minneverdig)

Folk viser serielle posisjonseffekter slik at de har bedre hukommelse for både begynnelsen og slutten av sekvenser, fenomener kjent som henholdsvis primacy bias og recency bias . Et papir av Garbinsky, Morewedge og Shiv (2014) fant bevis på at for utvidede hedoniske opplevelser kan bedre minne for slutten av opplevelsen enn begynnelsen (nyhet> primat) tilskrives minneinterferenseffekter . Når en person spiser potetgull, for eksempel, gjør dannelsen av et nytt minne om den sist spiste brikken det vanskeligere for dem å huske hvordan de tidligere spiste chipsene smakte. Garbinsky og kolleger fant ut at (1) nyere effekter bedre forutslo tilbakekalt glede av et lite måltid (f.eks. Å spise 5 eller 15 chips) enn forrangseffekter, (2) at folk hadde et dårligere minne for den første matbiten enn måltidet siste matbit, men (3) å gi folk sine vurderinger av den første biten, får dem til å bruke gleden av den første biten like mye som gleden av den siste biten når de vurderer den totale gleden av måltidet.

applikasjoner

Virksomhet

Kundeservice

Siden de fleste forbrukerinteraksjoner har satt begynnelse og slutt, passer de til toppmodellen. Som en konsekvens kan negative hendelser i enhver forbrukerinteraksjon motvirkes ved å etablere en fast positiv topp og slutt. Dette kan oppnås ved å spille musikk som kunder liker, dele ut gratis prøver eller betale en kontorist for å holde døren for lånetakerne når de går. Som Scott Stratten har foreslått, "En virkelig god selger som hjelper til med utveksling kan slette negative opplevelser underveis. Den lange ventetiden i køen og den dårlige musikken i garderoben er glemt". Imidlertid, som forskning av Talya Miron-Shatz antyder, ser det ikke ut til at retrospektive evalueringer av dagslange opplevelser følger peak-end-regelen, noe som setter spørsmålstegn ved anvendelsen av denne regelen på omtrent daglig varighet mellom forbruker-forretningsinteraksjoner, som f.eks. hotellopphold.

Pris strategi

En annen forretningsapplikasjon er prisfastsettelsesstrategien i markedsføringspraksis. Peak-end-regelen antyder at referanseprisen , en intern prismerke, dannes som et veid gjennomsnitt av den høyeste observerte prisen og den siste prisen. Blant alle fire referansen prismodeller (peak-end modell, extrapolative forventninger modell, adaptive forventninger modell , og rasjonelle forventninger modell ), er topp-end modell den mest plausible representasjon av forbrukerens kognitive prosesser på individnivå.

De Maeyer og Estelami antyder at av og til å øke prisen på merkevaren over det ønskelige nivået, kan gjenopprette referanseprisen for merkevaren. På grunn av dens iboende risiko kan denne taktikken imidlertid bare være effektiv under visse omstendigheter. For det første bør taktikken bare brukes sparsomt og i en kort periode. Hvis merkevaren justerer prisnivået for ofte, kan det forvirre kundene og kan betraktes som "upålitelig". En lang periode med eksepsjonelt høy pris kan forvride forbrukernes prisoppfatninger på merkevaren og resultere i tap av forbrukere. For det andre er taktikken best egnet for ofte kjøpte produkter (f.eks. Mat, musikk, duft) der salgsfrekvensen minimerer virkningen av det tapte salget i toppprisperioden.

En annen studie av Nasiry og Popescu undersøker effekten av lav topppris og samspillet med tapaversjon i optimale prisstrategier. De oppdaget at bratte rabatter kan ødelegge etterspørselen permanent i fremtiden, ettersom de laveste prisene fortsatt er fremtredende i minneforankringsprosessen. Derfor bør selskaper unngå dype rabatter for å opprettholde merkeoppfattelsen av merkevaren. De påpekte også begrensningen av midlertidig prishevingsstrategi som kortvarig fordi disse høye prisene bare påvirker referanseprisen i neste periode.

Ferier

I 2006 ble det utført en studie ved University of Canterbury i Christchurch, New Zealand, for å analysere implikasjonene av peak -end -regelen for den opplevde lykken man opplevde på ferier. Studien fant at deltakernes husket generelle lykke omtrent ble spådd av topp-end-regelen, selv om den faktisk var bedre forutsagt av deres lykke i den "mest minneverdige eller mest uvanlige 24-timers perioden". Likevel så det ut til at varigheten av en ferie hadde ubetydelige effekter på husket lykke. Resultatene av studien kan brukes til å velge mer økonomiske varigheter for ferier.

Medisinske prosedyrer

Topp -ende -regelen er spesielt tydelig når det gjelder medisinske prosedyrer, siden den antyder at det er å foretrekke å ha lengre prosedyrer som inkluderer en periode med redusert ubehag enn å ha kortere prosedyrer. Spesielt antyder regelen "at minnet om en smertefull medisinsk behandling sannsynligvis vil være mindre aversiv hvis lindringen av smerten er gradvis enn hvis lindringen er brå". Videre kan kvaliteten på en husket prosedyre drastisk påvirke medisinsk framtid. Hvis folk husker nødvendige, men belastende prosedyrer mer positivt, er det mer sannsynlig at de kommer tilbake for gjentatte prosedyrer senere i livet. Imidlertid er det problematisk å vurdere effekten av peak -end -regelen ved evaluering av medisinske prosedyrer, siden det å legge til en periode med synkende smerte til en prosedyre fortsatt er ekstra smerte. Selv om dette absolutt gir et bedre minne om prosessen, tåler pasienten fortsatt mer smerte enn det som er strengt nødvendig. Leger og pasienter tvinges til å konfrontere valget mellom objektivt mindre smertefulle behandlingsformer og behandlingsformer som vil bli husket mer positivt. Kahneman hevder at "det er trygt å anta at få pasienter vil gå med på å utsette seg for smerter bare for å forbedre et fremtidig minne".

utdanning

Peak-end-regelen gjelder også for utdanningspraksis, spesielt for fagfellevurdering. En studie av Hoogerheide og hans team analyserer effekten av peak-end-regelen i barns opplevelse av å motta fagfellevurderinger. Resultatet viser at peak-end-regelen sannsynligvis påvirker barns oppfatning og hukommelse av vurderingen, samt deres læringsutbytte og motivasjon.

Studien inneholder to eksperimenter med forskjellige generelle toner, en positiv og en negativ. I hvert eksperiment fikk elevene to versjoner av vurderinger med forskjellige lengder. I den samlede negative vurderingen omfatter den utvidede versjonen en ekstra moderat negativ vurdering på slutten. På samme måte ender den utvidede positive vurderingen med en ekstra moderat positiv vurdering. I begge eksperimentene rapporterte studentene at den utvidede vurderingen ble husket som mer behagelig og mindre vanskelig å håndtere. Basert på resultatet anbefaler Hoogerheide at lærere bør strukturere tilbakemeldingen ved å avslutte med den beste delen av vurderingen. Når vurderingen generelt er negativ, er det bedre å avslutte med den hyggeligste eller lettest akseptable delen av de negative tilbakemeldingene. På samme måte bør den positive vurderingen ende på en høy tone fremfor den mest ubehagelige delen.

Restauranter

Selv om peak-end-regelen i menneskelig spiseadferd kanskje ikke er like generell som i andre sammenhenger, har studier oppdaget noen kontekstuelle faktorer som påvirkes av regelen. For eksempel fungerer peak-end-regelen for evaluering av mat når prisen er lav. Omvendt, for dyr mat, har folk en tendens til å stole på sin første opplevelse i stedet for topp- eller sluttopplevelsen. En potensiell årsak er at høyprisbetalere danner en høyere forventning til tjenesten enn lavprisbetalere gjør. Hvis deres høye forventning i utgangspunktet avviker fra den faktiske opplevelsen, kan verdsettelsen på den generelle tjenesten først og fremst drives av begynnelsen. De som betaler lav pris har kanskje ikke mye forventning, og anser derfor toppen for å være mye høyere enn høyprisbetalere gjør. Dermed er det mer sannsynlig at de blir påvirket av peak-end-regelen når de vurderer den totale opplevelsen.

Teorien er dannet i en pizzastudie der folk valgte å betale $ 4 eller $ 8 for pizzabuffeten. For de som betalte $ 4, både smaken av de siste og toppskivene forutsier signifikant den generelle evalueringen for den totale matsmaken. I kontrast, for de som betalte $ 8, er det første stykket viktigere for å forutsi den generelle gleden. Derfor, for å maksimere kundetilfredsheten, bør rimeligere restauranter sette sin beste mat foran forbrukeren først. I en buffet -setting kan de gi noen skilt for å gjøre mer populære varer fremtredende eller plassere de mest populære matvarene først i rekken. På rimeligere restauranter kan det å servere smakfulle desserter på slutten øke kundens generelle tilfredshet.

Effekten av peak-end-regelen i spiseadferd avhenger også av personlige faktorer som selvbeherskelsesnivå på valg av mat. Robinson et al. oppdaget at for uhemmede spisere har viktige øyeblikk i spiseopplevelser en uforholdsmessig stor innflytelse på husket matglede. Imidlertid påvirkes ikke begrensede spisers vurderinger av mat av toppen eller slutten på den siste spiseopplevelsen, men av andre kognitive faktorer som semantisk kunnskap og tro på mat som allerede er dannet.

Kritikk

Kritikk av peak -end -regelen stammer vanligvis fra at den kombinerer en kompleks mental evaluering til et forenklet rammeverk. En studie fra 2008 fant noe støtte for peak -end -regelen, men fant også at den "ikke var en enestående god prediktor" for husket opplevelsesverdi, og at lykken i den mest minneverdige delen av en opplevelse spådde husket lykke bedre enn det gjorde lykke på toppen eller slutten. I tillegg blekner den ekstreme effekten av topper raskere over tid, noe som fører til at topper blir tilbakekalt mindre positivt og trau tilbakekalt mindre negativt over tid. Episodisk minne varer i bare noen få uker; på et tidspunkt skifter mental regnskap over til semantisk minne , noe som fører til potensiell overvurdering av "slutten" og redusert vekting av toppen. I tillegg kan minner som er tilgjengelige for evaluering endres på grunn av fading -påvirkningen knyttet til minne eller forskjellige mål for tilbakekalling. Målorientering eller innledende forventninger kan også påvirke vektingen av en topp eller en ende, og føre til at en ende blir overvektet som kulminasjonen på et mål. Til slutt har Ariely og Carmon teoretisert at evalueringer av tidligere hendelser påvirkes av følelser på tidspunktet for evalueringen.

Se også

Referanser

Videre lesning