Merkevareinnhold - Branded content

I markedsføring er merkevareinnhold (også kjent som merkeunderholdning ) innhold produsert av en annonsør eller innhold hvis opprettelse ble finansiert av en annonsør. I motsetning til innholdsmarkedsføring (der innhold først og fremst presenteres som et markedsføringstriks for et merke) og produktplassering (hvor annonsører betaler for å få referanser til sine merker innlemmet i kreative verk utenfor, for eksempel filmer og TV -serier), merket innhold er designet for å bygge bevissthet for et merke ved å knytte det til innhold som deler dets verdier . Innholdet trenger ikke nødvendigvis å være en markedsføring for merkevaren, selv om det fortsatt kan inneholde produktplassering.

I motsetning til konvensjonelle former for redaksjonelt innhold, finansieres merkevareinnhold vanligvis helt av et merke eller et selskap i stedet for et studio eller en gruppe utelukkende kunstneriske produsenter. Eksempler på merkeinnhold har dukket opp i TV, film, onlineinnhold, videospill, arrangementer og andre installasjoner. Moderne merkede markedsføring strategier er ment primært for å kontramarkedstrender, slik som avtagende aksept av tradisjonelle reklame eller lav kvalitet advertorials .

Historie

Tidlige eksempler

Konseptet med merkevareinnhold går tilbake til den tidlige epoken med kringkasting; mange tidlige radio- og TV -programmer ble kontrollert av sponsorene og merket med navnene deres, inkludert Colgate Comedy Hour , Hallmark Hall of Fame og Westinghouse Studio One . Merker sponset også arrangementer som knyttet seg til vellykket innhold. Vi har lenge sett FMCG -selskaper som sponser TV -programmer, bilselskaper som bringer oss sportskonkurranse og ungdomsmerker som kjører på musikkfestivaler. Vanligvis koordinerte sponsoren hele produksjonen av programmet, med kringkasteren som bare ga studioer og sendetid. Disse programmene inneholdt segmenter som promoterte sponsorens produkter, vanligvis med merkets talsmann og demonstrasjoner av nye produkter. Bemerkelsesverdige talspersoner ble ofte kjendiser i seg selv, for eksempel Betty Furness , en B- filmskuespillerinne hvis berømmelse ble forhøyet etter å ha blitt talsperson for Westinghouse- apparater på Studio One (Furness skulle senere jobbe som forbrukerreporter for WNBC-TV i New York City).

Mange melodramatiske seriedramaer rettet mot kvinner, som As the World Turns , ble produsert av forbruksvareselskapet Procter & Gamble ; dette fikk sjangeren til å bli kalt en " såpeopera ". Den Revlon kosmetikk selskapet fått betydelig innflytelse etter sponser quiz viser den $ 64,000 Question -som var, for en tid, mest sette program på amerikansk TV. I 1956 sponset Ford Motor Company en rekke spesialtilbud på CBS kjent som The Edsel Show for å lansere sitt nye bilmerke Edsel , som hadde hovedrollen i Bing Crosby , Frank Sinatra og Bob Hope . Spesialen var en kritisk suksess og mye sett på, men suksessen overførte imidlertid ikke til Edsel selv, noe som var en høyt profilert kommersiell fiasko. På forespørsel fra Crosby ble spesialisten kreditert som en produksjon av hans alma mater Gonzaga University , med overskuddet som bidro til å finansiere byggingen av et nytt campusbibliotek.

På slutten av 1950 -tallet avslørte quizprogrammets skandaler at flere store TV -spillprogrammer hadde blitt manipulert, eller rett og slett rigget etter krav fra sponsorene sine, for å opprettholde seernes interesse og rangeringer . Dotto og Twenty One var i sentrum av skandalen, med begge showene som ble anklaget for å presentere kamper med forhåndsbestemte utfall som om de var legitime . Vitnesbyrd fra en produsent av The $ 64,000 Question avslørte at Revlon -grunnlegger Charles Revson personlig hadde utøvd kontroll over programmet for å favorisere bestemte deltakere. Ettervirkningene av skandalene, samt økende produksjonskostnader på grunn av faktorer som utrulling av farge -tv , fikk nettverk til å begynne å hevde kreativ kontroll over produksjonen og planlegging av programmeringen. Kringkastere ble også faset ut av "single sponsor" -modellen, til fordel for at sponsorer skulle kjøpe tidsblokker i pauser i et program for å kjøre reklame i stedet.

Konvensjonell produktplassering og kryssreklame dukket fortsatt opp i filmer og TV, men det ble ofte hevdet at overforbruk av plasseringer kan distrahere fra underholdningsverdien av verket. Filmen Mac and Me ble sterkt kritisert for å inneholde omfattende plasseringer av Coca-Cola og McDonald's som store plottelementer (så langt som å kreditere kjedens maskot Ronald McDonald som å vises i filmen "som seg selv"). Hallmark Hall of Fame ble fremdeles av og til sendt på TV til 2014, da det ble kunngjort at franchisen ville flytte til Hallmarks medeide kabelkanal Hallmark Channel i fremtiden.

Moderne eksempler

Etter å ha gitt ut sin hockey-tema film The Mighty Ducks , etablerte Disney et utvidelsesteam for National Hockey League kjent som Mighty Ducks of Anaheim , som ble navngitt med referanse til filmen. Disney produserte deretter to Mighty Ducks filmsekvenser , og en animasjonsserie inspirert av teamet og i en fiktiv versjon av Anaheim. Filmene og tegneserieseriene inneholdt også cameoer av Mighty Ducks -spillere. Disse verkene styrket Mighty Ducks ved å plassere ekstra innhold i merkevaren, og skapte synergier mellom teamet og Disneys kjerneunderholdningsvirksomhet. NHL følte at Mighty Ducks -tegneserien kunne bidra til å promotere hockeyspillet blant et yngre publikum, og motvirke stereotypen om at hockey er knyttet til Canada og USA nordøst. Lagets varer, som ble solgt på Disney Parks og Disney Store- steder i tillegg til NHLs viktigste detaljhandelskanaler, var den bestselgende blant alle lag i en periode.

I 2001 begynte bilprodusenten BMW en markedsføringskampanje med tittelen The Hire , der den produserte en serie kortfilmer som fremtredende inneholdt kjøretøyene, bemannet av fremtredende regissører (som Guy Ritchie ) og talent. Filmene ble annonsert gjennom fjernsyn, trykk og online markedsføring som ledet seerne til et BMW Films -nettsted, der de kunne streame filmene, og få tilgang til tilleggsinformasjon som informasjon om kjøretøyene deres. BMW distribuerte også filmene på DVD med Vanity Fair magazine for å øke distribusjonen blant selskapets målgruppe. På slutten av kampanjen i 2005 hadde serien med åtte filmer samlet seg over 100 millioner visninger, og flere av filmene hadde mottatt både annonserelaterte og korte filmpriser.

I 2010 begynte Procter & Gamble og Walmart å finansiere en serie laget for TV -filmer , distribuert gjennom førstnevnte Procter & Gamble Productions -divisjon, for eksempel The Jensen Project og Secrets of the Mountain . De var alle rettet mot familievisning, ble først og fremst sendt på NBC som tidskjøp , og inneholdt produktplassering for P&G-merker og Walmarts butikkmerke Great Value . På sin side reiste Walmart salgsfremmende visninger av P&G -produkter relatert til hver film, og solgte filmene på DVD umiddelbart etter at de ble sendt. Begge selskapene brukte eksklusiv reklametid under filmene for å markedsføre produktene sine. P&G rapporterte at favoritten til produktene i Secrets of the Mountain økte med 26% blant mødre som så filmen. Advertising Age mente at til tross for lunken mottakelse og seertall, "som casestudier for vellykket merkevareunderholdning, har de blitt den hellige gral for hvordan nettverk og markedsførere kan bruke underholdning for å oppnå skalerbare publikum, målbart produktsalg og aktive fansamfunn."

Det kanadiske ølmerket Kokanee (eid av Anheuser-Busch InBev ) inngikk et samarbeid med byrået Grip og Alliance Films for å produsere The Movie Out Here , en komediefilm med en lengde i merkets hjemmeprovins British Columbia . Filmen ble utgitt i april 2013, etter å ha blitt vist på Whistler Film Festival 2012 . Kokanee -øl, sammen med karakterer fra de tidligere reklamekampanjene, gjør opptredener i filmen, og en medfølgende kampanje tillot barer i Vest -Canada å konkurrere om å være et filmsted, og brukere kunne stemme på filmens lydspor og ha en sjanse til å bli oppført som en "fan" i studiepoengene. Grips kreative direktør Randy Stein uttalte at seerne hadde blitt mer akseptere merkevareinnhold, og at det ville være et større fokus på de følelsesmessige aspektene ved Kokanee som merkevare i motsetning til antall plasseringer. I 2018 støttet Pepsi komediefilmen Uncle Drew på samme måte - en spillekomedie tilpasset fra en karakter fra en Pepsi Max -annonsekampanje.

Den energidrikk selskapet Red Bull har støttet seg tungt på branded content som en del av sin markedsføringsstrategier. Selskapet driver flere Media House -studioer, som koordinerer produksjon og distribusjon av originalt innhold rettet mot interessene til unge voksne - spesielt musikk og ekstremsport . Ved siden av digitalt medieinnhold som online video (via plattformer som Red Bull TV ) og trykte medier som The Red Bulletin , har Red Bull også organisert arrangementer og sportskonkurranser som bærer sitt navn, for eksempel Red Bull Air Race World Championship , Crashed Ice og Flugtag -konkurranser, musikkfestivaler og arrangementer , og et fallskjermhopp fra Jordens stratosfære av Felix Baumgartner . Disse satsningene er i samsvar med selskapets image, styrker Red Bull som et livsstilsmerke i disse kategoriene, og bygger bevissthet om Red Bull uten nødvendigvis å markedsføre selve produktet. En leder for Red Bull Media House North America bemerket at veksten av digitale medieplattformer hadde gjort det lettere for merkevarer å produsere og distribuere sitt eget innhold, og understreket at merkevareinnhold var mest effektivt når det er "autentisk" og av høy kvalitet.

I 2019, den boligutleie tjenesten Airbnb premiere en egenprodusert documentary- Gay Kor Deep South -på Tribeca Film Festival , som dokumenterte en 2017 omvisning i sørøstlige USA ved San Francisco Gay menn Kor . Selskapets sjef for kreativ James Goode uttalte at filmen var i samsvar med selskapets verdier om "å fortelle historier om tilhørighet og aksept", og dets engasjement og støtte i LHBT -samfunnet . Goode anså ikke filmen som merkevareinnhold, og uttalte at det var et forsøk på å "støtte refrenget og lage det beste innholdet vi kunne."

Forskning og problemstillinger

I 2003 ble Branded Content Marketing Association dannet for å markedsføre merkevareinnhold til et bredere, internasjonalt publikum. I januar 2008 gjennomførte BCMA en studie som hadde til hensikt å analysere effekten av merkevareinnhold sammenlignet med tradisjonell reklame. Etter sigende var over en tredjedel av menneskene skeptiske til tradisjonelle annonser, og bare en tiendedel stolte på selskapene som produserte slike annonser. Studien konkluderte med at "i det overveldende flertallet av tilfellene foretrekker forbrukere den mer innovative tilnærmingen sammenlignet med tradisjonell reklame". Over 95% av tiden var nettsteder med merkeinnhold mer vellykkede enn nettsteder med typiske annonser, og er 24% mer effektive for å øke seerne. Merkevareinnhold er mest effektivt i aldersgruppen 18-34 år, som har en tendens til å reagere med mer positive meninger og generelt sett mer lydhøre overfor merkede nettsteder. Online Publishers Association's president Pam Horan konkluderte med: "I nesten alle kategorier som ble målt, var annonseeffektivitetspoeng på merkevareinnholdssider numerisk høyere enn på nettet generelt, på portaler eller i annonsenettverk. I 2019 kunngjorde noen av de sosiale medieprogrammene nye måter å godkjenne merkevareinnhold i tillegg til endringer i retningslinjene. I henhold til den nye politikken vil ikke merkevareannonsering som markedsfører varer som vaping, tobakkvarer og våpen være tillatt. Produkter som alkohol eller kosttilskudd ble også utsatt for endringer i retningslinjene. De lager verktøy for å hjelpe skapere med å håndheve disse retningslinjene, inkludert muligheten til å begrense brukernes tilgang til innhold basert på deres alder. Retningslinjene fastsatte at nye utviklere eller utgivere skulle merke sine forretningspartnere i innlegg med merkeinnhold. Disse nye reglene gir mer positive resultater og åpenhet for Influencer -samfunnet.

Disse positive resultatene, men som kommer fra en organisasjon som prøver å fremme markedsføringspraksis, er utsatt for kritikk av skjevhet.

Prisfellesskap

Webby og Lovie -priser blant andre hadde anerkjent merkevareinnhold som en kategori i tidligere tilfeller, men de fleste prisene i annonsemiljøet begynte offisielt å vokse til å omfatte merkevareinnhold i 2012, da "Merkeinnhold/underholdning" ble en kategori hos EuroBest, Dubai Lynx Spikes Asia og Cannes Lions International Festival of Creativity.

Se også

Videre lesning

Referanser